名人支持的龙舌兰品牌会成功吗?

像巨石和乔治克鲁尼这样的名人帮助龙舌兰和其他龙舌兰烈酒的人气飙升。但精明的消费者会分辨出这些明星是否真的热爱这种精神。

2013年，演员乔治·克鲁尼和他的商业伙伴兰德·戈伯推出了一款100%龙舌兰龙舌兰酒Casamigos。该品牌在2016年销售了12万箱，一年后被帝亚吉欧收购，对Casamigos的估值为10亿美元。克鲁尼在2017年6月1日至2018年6月1日期间的税前收入为2.39亿美元，成为福布斯收入最高的演员。

自从Casamigos推出以来，龙舌兰酒的受欢迎程度直线上升，销量飙升。根据IWSR饮料市场分析，2014年至2019年期间，全球龙舌兰销量的复合年增长率(CAGR)为5.3%。该公司还预测，到2024年，这类产品的年复合增长率将增长4%。“在名人开始涉足龙舌兰酒之前，龙舌兰酒就已经在增长了——也许这就是为什么这么多名人决定进入这个品类的原因，”Ambhar龙舌兰酒的首席执行官Jaime Celorio说。

名人活动

近年来，龙舌兰酒行业一直是名人活动的温床，许多名人都进入了龙舌兰酒的世界。仅去年一年，篮球运动员勒布朗·詹姆斯就投资了Lobos 1707，《美少女的谎言》明星谢伊·米切尔也推出了一个以龙舌兰酒为基础的饮料品牌。与此同时，演员皮尔斯·布鲁斯南加盟Casa Don Ramón龙舌兰，担任全球代言人，Espanita龙舌兰则任命美国说唱歌手Pitbull为战略顾问和全球品牌大使。

安巴尔龙舌兰(Ambhar Tequila)就是这样一个受益于A‐list品牌涌入的品牌。该品牌于2009年推出，之后在2018年迎来了风头欲望都市演员克里斯·诺斯获得了超优质龙舌兰酒的多数股份。塞洛里奥说:“克里斯·诺斯通过一些共同的朋友发现了安巴尔龙舌兰酒，他非常喜欢，于是我们开始交谈。”“他对我们的手工制作过程很感兴趣，我们一起品尝了几次，然后开始讨论我们未来的品牌计划。克里斯不是那种什么都背书的名人，他只会在自己真正相信的事情上签名。”

塞洛里奥说，该品牌与Noth的合作帮助它在新市场(包括加拿大、欧洲部分地区和亚洲)首次亮相前提高了知名度。阿图罗Gajón阿劳霍是El Jimador老板Brown‐Forman的龙舌兰全球高级品牌经理，他表示，像这样的品牌建设是与大牌明星合作的一大吸引力。

他说:“我们最近从名人酒中看到了，大公司真的对通往消费者的捷径很感兴趣。”“建立一个品牌是艰难的，需要很长时间，所以当你的个性在全世界都被知道和认可时，这是一条非常有价值的捷径，一些烈酒制造商愿意为此花很多钱。”

在Teremana龙舌兰酒上市的第一年，明星就展示了其为新产品造势、将兴奋转化为销售的能力。该品牌于2020年3月由《速度与激情》演员巨石强森(Dwayne“The Rock”Johnson)推出。该品牌在2020年12月表示，它有望在头12个月售出30万盒。

“消费者、调酒师和零售商的反应让我们大吃一惊，”Teremana龙舌兰酒的联合创始人詹娜•法格南说。“我们是在2020年3月底发布的，正好是在关闭期间，所以我们决定进行一次更安静的测试发布。然而，随着消费者在家参与社交媒体，以及对在家调制鸡尾酒产生了新的兴趣，消费者正在寻找能给他们带来高质量和高价值的品牌，以及他们可以信任的品牌。”

数百万粉丝

这个品牌由约翰逊、法格南、丹妮·加西亚和肯·奥斯汀共同创立，在约翰逊的2.13亿Instagram粉丝面前发布之前，就被广泛调侃过。这位前摔跤手向粉丝们展示了他参观该品牌在墨西哥的酿酒厂、品尝样品的过程，甚至还在社交媒体上公布了酒瓶的设计。

“德韦恩是货真价实的，”法格南说。他多年来一直在谈论龙舌兰酒，消费者也看到了这个过程。这不是一款快速进入市场的产品，而是一款经过长期努力并以正确的方式开发出来的产品。我们与哈利斯科高地仅存的家族酒厂之一合作，在他们较大的酒厂旁边建了自己的酒厂。通过这种方式，我们可以确保Teremana符合我们特定的高质量标准，同时依靠一个更大的酿酒厂的后勤和知识，并与一个与我们长期合作的家族合作。”

Teremana Tequila在第一年就超过30万箱绝非易事，荷兰合作银行(Rabobank)全球饮料行业策略师斯蒂芬•兰尼克莱夫(Stephen Rannekleiv)表示，创始人对品牌的认知以及他们对品牌发展的投入奠定了该品牌在饮酒者眼中的真实性。

他说:“一些名人在品牌上付出了更多的努力，投入了更多的精力，而Rock所做的一切真的提高了你在这方面的标准。”“但当名人参与进来时，情况可能就喜忧参半了。这取决于他们如何做，如何在背后投资，以及他们有什么样的信誉。有些人表现得比其他人好，我认为这取决于名人本身以及该类别所处的生命周期。”

法格南补充道:“消费者是聪明的，他们知道一个产品只是名人的代言，还是它是真的，对他们尊敬的人有根源和意义。”

克鲁尼和约翰逊等明星的正直帮助了他们各自的龙舌兰酒品牌。但它们的上市对整个龙舌兰酒行业有什么影响呢?

随着龙舌兰瞄准美国等市场的高端化，保乐力加(Pernod Ricard)龙舌兰之家(House of Tequila)董事总经理迈克尔•梅洛利(Michael Merolli)认为，事实可能会证明，这些明星酒对更广泛的品类具有积极影响。

他说:“乔治·克鲁尼是最明显的一个，当你想到他时，你不会看到他在夜总会的桌子上跳舞。更重要的是享受生活，享受好产品。这是一个非常积极的联想，也证明了龙舌兰酒比一些人想象的要复杂得多。”

积极的表现

兰尼克莱夫还认为，约翰逊和克鲁尼等明星的信誉为“这一类别创造了积极的光环”，这可能有助于该行业的高端化。然而，阿劳霍认为，在名人对龙舌兰酒产生兴趣之前，该行业就瞄准了高端饮酒者。“这一类别的溢价已经持续了相当长一段时间。在美国，你可以追溯到15年或20年前，而在墨西哥，过去10年出现了强劲的繁荣。”“这种影响很普遍，然后名人看到了一个非常年轻或未开发的烈酒类别的机会，也许他们中的一些人可以看到这一趋势的发展。”100%龙舌兰龙舌兰品牌Mi Rancho的总裁兼所有者迈克尔•迪恩(Michael Dean)也认为，龙舌兰已经找到了自己的路。他表示:“龙舌兰酒不再被任何人视为劣质产品，它已经成为一个奢侈品牌。这并不是和你的朋友们一起喝得烂醉，然后准备考试。产品本身的劣等性正在消失，因为它已经成为一种奢侈品。”

第一个计时器

改变饮酒者对龙舌兰酒的看法是一回事，将其转化为盒装销售则完全是另一回事。随着电影明星和音乐家在世界各地推广龙舌兰酒，阿劳霍认为新的饮酒者可以被鼓励第一次品尝龙舌兰酒。

他说:“名人加入这一行列无疑产生了积极的影响。”“那些通常不会关注龙舌兰的消费者突然表现出了兴趣，并对尝试(龙舌兰)产生了好奇。也许是通过名人推出的这些品牌，或者也许是看到了为什么它成为名人玩的品类。”

兰尼克莱夫对此表示赞同，他说:“名人能否吸引那些平时不喝龙舌兰酒的人来试一试呢?这很有可能。我女儿的大学室友在她的房间里挂了一幅巨大的岩石雕塑，现在我女儿说她开始喝龙舌兰酒了，所以在这种情况下，它可能会出现。”

在众多龙舌兰酒背后的名人支持下，其他品牌如何才能与the Rock数百万粉丝的购买力竞争呢?对于保乐力加及其100%龙舌兰龙舌兰品牌Altos来说，对真实性的关注是其吸引新饮酒者的基础。

Merolli说:“不是因为明星在工作，所以每个品牌都必须请明星。我认为这是一个差异化的空间，而对于Altos来说，这是关于真实性的。这是一个调酒师为调酒师打造的品牌，我们希望保持自己的本色。”

高调的调酒师

由调酒二人组Dré Masso和已故的Henry Besant创立的Altos选择了与知名调酒人才合作，而不是与名人品牌大使合作。拥有Tequila Herradura的Brown‐Forman公司有时会与名人合作，此前还曾与墨西哥演员和活动人士Cecilia Suárez在一项活动中合作。尽管这一举措取得了成功，但阿劳霍认为，当明星为品牌投资时，名人的影响力会更有效。

阿劳霍说:“我认为明星品牌大使一直是一种常见的工具。我们最近庆祝了Herradura诞辰150周年，并在墨西哥与一位名叫Cecilia Suárez的墨西哥女演员合作，作为我们庆祝活动的代言人。我认为当你与与你的品牌价值观和个性相匹配的名人结盟时，你可以合作并放大品牌的声音，这是非常棒的。但我认为，当他们的品牌真正释放出名人的力量时。”

随着新品牌和新饮酒者的加入，龙舌兰的新名声可能会有不利的一面。严格的生产规定意味着龙舌兰酒要受龙舌兰短缺的影响。龙舌兰短缺近年来一直困扰着龙舌兰酒行业，导致生产商价格上涨。随着该行业的受欢迎程度不断攀升，墨西哥的生产商将感受到压力。

Ambhar的塞洛里奥说:“我喜欢龙舌兰酒，这就是我选择进入这个行业的原因，但作为一个行业，我们确实需要小心确保所有正在开发的新产品——名人代言与否——都符合标准。我担心一些品牌在急于推出新产品时走捷径，这对任何人都没有好处。在Ambhar，高质量和一致性将始终是我们所做一切的重中之重。”

但正如我们在杜松子酒等其他品类中所看到的那样，龙舌兰酒的迅速崛起对任何想要使自己的商业组合多样化的人都具有吸引力，不管是不是名人。然而，在娱乐界推出更多龙舌兰酒之前，Merolli警告说，货架空间可能很快就会有限。

他说:“这是一个很大的势头，这是一种把龙舌兰酒放在消费者议事日程首位的方式。”“有很多名人看到了别人的成功，也在尝试同样的事情。我不知道是否有足够的空间容纳所有人。”