重要采访:John Glaser, Compass Box

苏格兰威士忌品牌Compass Box一直以自己的方式做事，这要感谢其创始人约翰•格拉泽的独创性。随着公司发展进入下一个阶段，某人遇到了有远见的人。

*本专题最初发表于《烈酒商业》2022年6月号beplay体育手机登录

当美国在2019年对苏格兰威士忌征收惩罚性关税时，政府专门针对单一麦芽威士忌，而不是任何种类的混合威士忌。对于Compass Box这样一家专门生产混合威士忌的公司来说，它很幸运地免除了2020年严重影响出口的一项税收。Compass Box创始人、威士忌制造商约翰•格拉泽(John Glaser)指出，限制单一麦芽威士忌的决定表明，与混合型威士忌相比，这一细分品类的认知有所不同。

“制定这些关税的政府认为，‘好吧，单一麦芽威士忌是最好的;他们一定是最贵的’，没有想到可能还有混合苏格兰威士忌和混合麦芽威士忌，以及其他种类的苏格兰威士忌，它们同样好，同样贵，甚至更贵，”格拉泽说。“人们认为单一麦芽威士忌是最好的。”

但是格拉泽看到了混合的美。自2000年推出Compass Box以来，他的目标一直是展示混合苏格兰威士忌的所有优点。

从葡萄酒到威士忌

大学毕业后，格拉泽决心在他的祖国美国成为一名酿酒师，这一愿望极大地影响了他今天酿造威士忌的方法。但是，“我的好朋友兼导师彼得·霍尔特”的一句明智的建议，让格拉泽从“试图成为加州酿酒师的长队”中脱颖而出，进入了商学院。从那以后，他在全球最大的混合苏格兰威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)找到了一份营销工作。

这位自诩为“葡萄酒怪才和啤酒酿造家”的格拉泽当时并不喜欢喝苏格兰威士忌，但在被派往苏格兰后，他很快就迷上了这种“生命之水”。

格雷泽深情地回忆了与“行业传奇人物”合作的经历，包括最近退休的尊尼获加混合大师吉姆·贝弗里奇博士和帝亚吉欧混合大师莫林·罗宾逊。格拉泽解释说:“混合确实是一个创意平台，激发了我的想象力。

“在我参与的各种项目过程中，我问了很多问题:为什么我们要这样做，为什么我们总是使用那个，为什么我们反复使用补充桶这么多?为什么是大桶和木桶?我们为什么要冷却滤镜?为什么我们要用焦糖给威士忌上色?诸如此类。”

后来，在和妻子去巴哈马度假的时候，格拉泽突然有了“尤里卡!”他实现了建立自己的苏格兰威士忌公司的抱负。

“这是在2000年左右;威士忌处于萧条期——整个行业都处于萧条期，”他回忆道。“全球销售持平或下降，取决于当时的年份。大多数大型威士忌公司的仓库里都有太多陈旧的存货。但我想，苏格兰威士忌有一些东西是40岁以下的人所不知道的。

“有些东西真的很特别，很引人注目，很神奇，这是一段没人了解、没人理解的深厚的文化历史。我想，我可以通过自己的努力，而不是用我们在尊尼获加的所有钱，把这一发现推向世界。”

Compass Box的第一个版本是Hedonism，至今仍在使用。有趣的是，格拉泽选择了一款100%谷物的威士忌。他回忆道:“当然，那时候，自行瓶装的谷物威士忌非常少，而且当时也没有任何主要的谷物威士忌品牌。”

他们的目标是帮助Compass Box在苏格兰威士忌市场中脱颖而出，而不仅仅是凭借这种液体。格拉泽热衷于摆脱他所描述的“看起来像是维多利亚女王时代设计的标签”，并向人们展示如何以不同的方式做事情，但做得很好。

不同的反应

至少可以说，交易各方的反应褒贬不一。格拉泽飞往美国，在纽约和旧金山的威士忌节上展示享乐主义，然后带着“装在背包里的享乐主义酒瓶，从一家酒吧走到另一家酒吧，从一家商店走到另一家”，前往伦敦，然后前往苏格兰。可以肯定地说，人们的反应褒贬不一。

他说，英格兰对格拉泽颠覆性的做法反应较慢。“我听到的更多的是，‘这是某种营销噱头吗?这个标签是怎么回事，上面有一张女人脑袋的照片上面有这么多东西?这是怎么呢’”他回忆说。与此同时，在苏格兰，制片人更愿意看看格拉泽的方法是否正是他们所需要的，能让他们走出“低迷期”。

“在苏格兰，很多人说，‘嘿，你知道吗，我们的国酒卖得不太好。我们会接纳任何人，即使是一个美国人，只要他想用真诚、独特的方式来酿造苏格兰威士忌，并在品质上保持诚信，就可以。”

格拉泽认为葡萄酒比苏格兰威士忌更透明，他一直是威士忌更透明的改革者。有时，他对此事的投入让他陷入了困境。他说，在Compass Box最初的15年里，每个瓶子上都印有液体来源的酒厂的名称，加上混合液中每种成分的比例等等。直到格拉泽被报告给苏格兰威士忌协会(SWA)。

格拉泽解释说:“值得赞扬的是，苏格兰威士忌协会不得不做他们的工作，告诉我们我们不能那样做，这就是我们开始这项运动的时候。”格拉泽指的是2016年苏格兰威士忌透明度请愿。其目的是说服该行业改变规则，允许生产商在标签上列出瓶中最年轻的液体以外的其他液体。

修改规则需要欧盟所有27个成员国达成一致。格拉泽说:“后来英国脱欧，他们对改变的兴趣更少了。”然而，他仍然坚定地认为，提高透明度对该类别未来的成功至关重要。

“这是一个绝对有价值的想法，因为年龄不是一切;年龄越大不一定越好，只是不同而已。”“它能让更多感兴趣的饮酒者知道会发生什么。”

然而，在谈到透明度时，格拉泽确实看到了“现在开放得多了”，尤其是对较小的或独立的生产商。

“作为一个行业，我们需要做的还有很多，”他补充道。“过时的法律禁止人们谈论瓶中除了最年轻的威士忌之外的任何东西的年龄，这需要改变。”这是没有逻辑的，没有保留它的理由。这只是代表行业的惯性。当然，除非该行业的一些公司认为法律保护他们不必披露他们所拥有的一切。”

然而，他并不相信最近修订的法规允许使用更多种类的木桶来酿造成熟的苏格兰威士忌。

他说:“现在我们讨论的是当苏格兰威士忌协会背后的权力想要改变时，改变苏格兰威士忌立法的能力。”“这对我们没有任何影响。这不是我的菜，龙舌兰酒桶里装着苏格兰威士忌，我不懂;我不知道它们的美味，也不知道它们如何搭配。”

在他的每一瓶威士忌中，格拉泽都在寻找一种“引人注目”的威士忌。最近的发射包括2021年8月的发射罗盘箱果园楼这是该公司首次推出水果味麦芽威士忌。酒液来自许多以果香著称的酿酒厂，然后在Compass Box桶中混合陈酿，其中包括水洗的、先填充的前波旁桶、彩色雪利酒调味桶和法国定制橡木桶。

模糊的界限

今年,罗盘盒实验谷物威士忌进入市场的目的是模糊苏格兰威士忌的界限。这款100%麦芽威士忌含有一部分由泥炭麦芽制成的烈酒，它不同于其他威士忌，因为它是在柱蒸馏器中蒸馏，而不是在锅蒸馏器中蒸馏。因此，它必须在法律上根据苏格兰法规被定义为谷物威士忌。

格雷泽继续说:“这都是为了酿造能在你喝了一两口之后唤回你的威士忌。”“你可以喝到有5年或25年历史的诱人威士忌。”

2022年4月Compass Box公司取得了重大进展，百加得前高管Maurice Doyle被任命为公司首席执行官。道尔在全球优质饮料行业拥有近30年的营销和商业领导经验。他的任命将使格拉泽能够更多地专注于“我认为我能为派对带来最大贡献”的领域，即威士忌酿造。

与此同时，伦敦投资公司Caelum Capital也宣布了上述消息成为Compass Box的大股东．此次收购的财务细节尚未披露，但将有助于为该公司寻找有吸引力的威士忌、试验和创新提供资金。

“除非一个创业的人非常富有，或者非常富有，否则你需要别人来投资你的企业。这就是Caelum Capital对我们的意义。我们有一个非常小的扩音器，如果你愿意的话，已经用了22年了。

“我做这个生意并不是为了赚很多钱。我做这个生意是因为我喜欢苏格兰威士忌，我看到了一种把苏格兰威士忌带到世界上的方法，这是大多数人看不到的。Caelum资本将为我们提供基础，让我们专注于我们真正擅长的领域。”

对格拉泽来说，苏格兰威士忌面临两大挑战。首先是该品类的营销历史，格拉泽将其描述为该行业试图将苏格兰威士忌打造成“几十年前成功男士梦寐以求的饮料”。

第二个问题是该品类过去的定价，“尤其是在英国这样的市场”，他指出。格拉泽解释了“大幅折扣”是如何在20世纪80年代开始的，当时苏格兰威士忌的销量和对成熟市场的全球出货量开始下降。

他表示:“生产商试图通过打折来弥补销量下降的影响，以维持销量。”“小品牌的杜松子酒比货架上大多数威士忌都贵。制作27英镑到20英镑的“威士忌X”可能需要10年时间，而制作这款售价37英镑的杜松子酒则需要一天左右的时间。肯定有问题。”

尽管如此，格拉泽并没有对这一特定市场感到太过焦虑，因为他确信那些购买Compass Box产品的人看到了威士忌和包装设计的价值。

他说:“我们把我们提供的名字、故事和信息放在瓶子周围。”“每一个Compass Box产品都是一个诗意的大生物圈。我不担心苏格兰威士忌的产业，也不担心这个品类的表现，因为，你知道，其中80%都是我们不在乎与之竞争的廉价品牌。在我看来，它们属于不同的类别。”

葛雷瑟兴奋地补充说，2021年Compass Box迎来了“22年来最好的一年”，而2020年新冠肺炎疫情爆发时，该公司所处的“危险境地”更是让人欣喜。

展望未来22年，格拉泽有一个简单的，尽管是全球性的目标。“一个文件夹里是我生活中所有重要的东西，”他透露道。

“每天早上，如果我不旅行，我就会看这张纸，这张纸上的一件事是，随着时间的推移，Compass Box被世界上大多数威士忌爱好者视为令人钦佩的品牌之一，一个激励他们的品牌。这对我来说很重要，这也是我们努力为未来打造的东西。”