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重要采访:Compass Box的John Glaser

苏格兰威士忌品牌Compass Box一直以自己的方式行事,这要归功于其创始人约翰·格拉泽(John Glaser)的独创性。随着公司发展进入下一个阶段,某人遇到了一个有远见的人。

Compass Box创始人约翰·格拉泽
Compass Box的创始人John Glaser

*本专题最初发表于《烈酒商业》2022年6月号beplay体育手机登录

当美国在2019年对苏格兰威士忌征收惩罚性关税时,政府专门针对单一麦芽威士忌,而不是任何种类的混合威士忌。对于Compass Box等专注于混合威士忌的公司来说,它慷慨地免除了一项严重影响2020年出口的税收。Compass Box创始人、威士忌制造商约翰•格拉泽(John Glaser)指出,取缔单一麦芽威士忌的决定表明,与混合威士忌相比,单一麦芽威士忌的市场认可度更高。

“实施这些关税的政府认为,‘嗯,单一麦芽威士忌是最好的;他们一定是最贵的’,而没有想到可能还有混合威士忌和混合麦芽威士忌,以及其他种类的苏格兰威士忌,它们同样好,同样贵,甚至更贵,”格拉泽说。“人们认为单一麦芽威士忌最好。”

但格拉泽看到了混合的美。自2000年推出Compass Box以来,他的目标一直是展示混合苏格兰威士忌的所有优点。

从葡萄酒到威士忌

大学毕业后,格拉泽决心在他的家乡美国成为一名酿酒师,这一愿望极大地影响了他今天的威士忌酿造方法。但是,“我的一位伟大的朋友和导师彼得·霍尔特”给出了明智的建议,让格拉泽从“想在加州成为酿酒师的人的长队中”脱颖而出,进入了商学院。从那以后,他在全球最大的混合苏格兰威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)找到了一份营销工作。

这位自称“葡萄酒怪才和啤酒家庭酿造者”当时并不喝苏格兰威士忌,但在被派往苏格兰后,格拉泽很快就迷上了这种“生命之水”。

格拉泽回忆起与“业界传奇人物”合作的愉快经历,包括最近退休的尊尼获加搅拌大师吉姆·贝弗里奇博士和帝亚吉欧搅拌大师莫林·罗宾逊。格拉泽解释说:“作为一个创意平台,blend确实激发了我的想象力。

“在我参与的各种项目中,我问了很多问题,为什么我们要这样做,为什么我们总是使用它,为什么我们如此频繁地重复使用填充桶?为什么是大桶和木桶?为什么我们要冷冻过滤器?为什么我们要用这种焦糖来给威士忌上色?诸如此类。”

后来,在与妻子去巴哈马群岛度假时,格拉泽突然有了“我发现了!”的时刻,他实现了建立自己的苏格兰威士忌公司的抱负。

“这是在2000年左右;当时威士忌处于低迷期——整个行业都处于低迷期,”他回忆道。“全球销量持平或下降,这取决于当时的年份。大多数大型威士忌公司的仓库里都有太多陈年的库存。但我想,苏格兰威士忌有一些东西是40岁以下的普通人不知道的。

“有些东西非常特别、引人注目、神奇,有一段深厚的文化历史,没有人了解,没有人理解。我想,我可以通过自己的努力,而不是用我们在尊尼获加的所有资金,把这一发现推向世界。”

罗盘盒艺术家混合
酿造威士忌的艺术:Compass Box的艺术家混合威士忌

Compass Box的第一个版本是《享乐主义》(Hedonism),至今仍在使用。有趣的是,格拉泽选择了一款100%谷物威士忌。他回忆道:“当然,那时候,单独装瓶的谷物威士忌非常少,而且当时也没有主要的谷物威士忌品牌。”

他们的目标是帮助Compass Box从苏格兰威士忌市场中脱颖而出——而不仅仅是液体。格拉泽热衷于摆脱他所描述的“看起来像是维多利亚女王时代设计的标签”,并展示了如何以不同的方式做事情,但做得很好。

不同的反应

至少可以说,市场对该交易的反应不一。格拉泽飞到美国,在纽约和旧金山威士忌节上展示享乐主义,然后带着“背包里装着几瓶享乐主义酒,从一家酒吧走到另一家酒吧,从一家商店走到另一家商店”,然后前往苏格兰。可以肯定地说,人们的反应褒贬不一。

他说,英格兰对格拉泽颠覆性的方法反应较慢。“我听到的更多的是,‘这是某种营销噱头吗?这个标签是怎么回事,上面有一个女人的头像,上面有这么多东西?这是怎么呢’”他回忆道。与此同时,在苏格兰,生产商更愿意看看格拉泽的方法是否正是他们所需要的,可以让他们摆脱“低迷”。

“在苏格兰,很多人说,‘嘿,你知道吗,我们的国酒卖得不太好。我们愿意接受任何人,即使是美国人,只要他试图用真诚、独特的方式来创造一些不同的苏格兰威士忌,并在质量方面保持诚信,”格拉泽说。

格拉泽认为葡萄酒比苏格兰威士忌更透明,他一直是威士忌更透明的改革者。有时,他对这件事的执着让他陷入了困境。他说,在Compass Box最初的15年里,每个瓶子上都印有液体来源的酒厂名称,以及每种混合成分的百分比等等。直到格拉泽被报告给苏格兰威士忌协会(SWA)。

格拉泽解释说:“值得赞扬的是,苏格兰威士忌协会必须做好自己的工作,告诉我们不能这么做,于是我们就开始了这场运动。”他指的是2016年苏格兰威士忌透明度请愿书。他们的目标是说服行业改变规则,允许生产商在标签上列出瓶子中最年轻的液体。

改变规则需要得到欧盟所有27个成员国的同意。格拉泽说:“后来英国脱欧来了,他们都对改变更不感兴趣了。”然而,他仍然坚定地认为,提高透明度对于该行业未来的成功至关重要。

“这个想法绝对仍然有价值,因为年龄不是一切;不一定越老越好,只是不同而已。”“它让更多感兴趣的饮酒者知道会发生什么。”

然而,格拉泽认为,在透明度方面,“现在开放了很多”,尤其是对小型或独立生产商而言。

他补充道:“作为一个行业,我们还有更多需要做的事情。“过时的立法禁止人们谈论一瓶威士忌中除了最年轻的威士忌之外的任何东西的年龄,需要改变。这完全没有逻辑,没有保留它的理由。这只是代表行业的惯性。当然,除非该行业的一些公司认为法律保护他们不必披露他们所拥有的一切。”

罗盘箱果园屋
《Fruit of the land: Orchard House》于去年8月发行

然而,他并不相信最近法规的更新,允许使用更广泛的桶来酿造成熟的苏格兰威士忌。

他说:“现在我们讨论的是,当苏格兰威士忌协会背后的权力想要改变时,我们是否有能力改变苏格兰威士忌的立法。”“这对我们没有任何影响。这不是我的菜,龙舌兰酒桶里放着苏格兰威士忌,我不明白;我不明白它们的美味,也不知道它们是如何搭配的。”

在他的每一瓶威士忌中,格拉泽都在寻找一款“令人信服”的威士忌。最近的发布包括2021年8月罗盘箱果园屋这款威士忌被称为水果麦芽威士忌,也是该公司的第一款威士忌。酒液来自多家以果香著称的酿酒厂,然后在Compass Box桶中混合陈酿,包括水洗、第一次填充的前波旁桶、色罗索雪利酒调味桶和法国定制橡木桶。

模糊界限

今年,罗盘盒实验谷物威士忌进入市场的目的是模糊苏格兰威士忌的界限。含有部分由泥煤麦芽大麦制成的烈酒,100%麦芽威士忌与其他威士忌不同,因为它是在柱式蒸馏器中蒸馏的,而不是在罐式蒸馏器中蒸馏的。因此,根据苏格兰法规,它必须在法律上被定义为谷物威士忌。

格拉泽继续说道:“这都是为了酿造出能在你喝了一两口之后就能唤回你的威士忌。”“你可以喝到5年或25年的令人信服的威士忌。”

2022年4月Compass Box取得了重大进展,百加得前高管莫里斯·多伊尔被任命为公司首席执行官。Doyle在全球高端饮料行业拥有近30年的营销和商业领导经验。他的任命将允许格拉泽更多地专注于“我认为我为派对带来最多”的领域,即威士忌酿造。

与此同时,伦敦投资公司Caelum Capital也宣布了这一消息成为Compass Box的大股东.此次收购的财务细节尚未披露,它将为该公司寻找令人信服的威士忌、实验和创新的愿望提供资金。

“除非创业的人本身就很富有,或者非常富有,否则你需要有人投资你的企业。这就是Caelum Capital对我们的意义。我们有一个很小的扩音器,已经用了22年了。

“我做这个生意不是为了赚很多钱。我开始做这个生意是因为我喜欢苏格兰威士忌,我看到了一种将苏格兰威士忌推向世界的方式,这是大多数人看不到的。Caelum Capital将为我们提供基础,让我们专注于自己真正擅长的领域。”

罗盘盒系列
范围行为:Compass Box的阵容

对格拉泽来说,苏格兰威士忌面临两个关键挑战。首先是该品类的营销历史,格拉泽将其描述为该行业试图将苏格兰威士忌打造成“几十年前成功人士梦寐以求的饮料”。

他指出,第二个问题是这类产品过去的定价,“尤其是在英国这样的市场”。格拉泽解释了“大幅折扣”是如何在20世纪80年代开始的,当时苏格兰威士忌的销量和对成熟市场的全球发货量开始下降。

他表示:“生产商试图通过打折来弥补销量下降的影响,以维持产量。”“小品牌的杜松子酒比货架上的大多数威士忌都贵。制作售价从27英镑到20英镑的“X威士忌”可能需要10年时间,而制作这种售价37英镑的杜松子酒只需要一天左右。这里有问题。”

尽管如此,格拉泽对这一特殊的市场并不太担心,因为他确信那些购买Compass Box产品的人看到了威士忌和包装设计的价值。

他说:“我们把名字、故事和我们提供的信息放在瓶子上。”“Compass Box的每一款产品都是一个充满诗意的大生物圈。我不担心苏格兰威士忌行业,也不担心这个类别的表现如何,因为80%的威士忌都是廉价品牌,我们不想与之竞争。在我看来,他们属于不同的类别。”

格拉泽兴奋地补充道,2021年Compass Box迎来了“22年来最好的一年”,而当2020年Covid - 19大流行爆发时,该公司发现自己处于“岌岌可危的境地”,这让它变得更加甜蜜。

展望未来22年,格拉泽的雄心很简单,尽管是全球性的。他说:“在一个文件夹里,都是我生活中重要的东西。”

“每天早上,如果我不旅行,我会看着这张纸,这张纸上的一件事是,指南针盒子被世界各地的大多数威士忌爱好者视为令人钦佩的品牌之一,一个激励他们的品牌。这对我来说很重要,这也是我们努力为未来打造的东西。”

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