为什么富人在烈酒上花那么多钱?

随着个人财富的增加，吸引高端、野心勃勃的消费者的注意力只会变得更有挑战性

据报道，去年说唱明星Jay-Z以400万美元(2400万英镑)的价格为妻子碧昂丝在巴哈马群岛购买了一座岛屿。俗话说得好:“有了就炫耀。”这句话对于那些想要挥霍现金的高净值人士来说再正确不过了。

虽然我们大多数人都很难凑出几百英镑去海边度周末，更别提偶尔在私人岛屿度假的数百万英镑了，但我们中最富有的人认为，奢侈的概念是由大量额外的零组成的。只要有很多像Jay-Z这样的富人愿意花钱，就会有烈酒公司生产奢侈和声望产品，满足他们的每一个心血来潮。而且这一趋势还没有放缓的迹象。

波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)的数据显示，2013年全球百万富翁家庭总数增加260万，至1630万。北美目前以50.3万亿美元的私人财富领先，其次是西欧，为37.9万亿美元。但到2018年，亚太地区的个人财富预计将达到61万亿美元，占全球个人财富的一半以上，中国将迅速赶上美国成为第二富有的国家。

亚洲焦点

就超高档和高档烈酒而言，中国的紧缩措施和激进的折扣被认为影响了整体数据，2013年销量分别下降了19%和18% (IWSR)。大部分措施对白酒和干邑的打击最为严重;根据法国国家干邑协会(Bureau of National Interprofessionnel du Cognac)的数据，在截至2014年7月的12个月里，后者的全球销量下降了10%。

不过，尽管一些高档烈酒在亚洲遭遇困境，但饮料公司仍在大举投资亚洲。威廉•格兰特(William Grant)新成立的prestige部门主管柯尔斯滕•格兰特•米克尔(Kirsten Grant Meikle)解释说:“我们看到高档烈酒的需求在增长，而新兴市场仍处于增长的前沿，尤其是在单一麦芽威士忌领域。”“亚洲、北美和东欧等地区正在扩大这一品类的地理足迹，使消费者能够通过不断提高的富裕水平参与其中。”

不过，她警告说，在追捕高净值人士时，不要对该地区采取一刀切的做法;她认为，奢侈品的关键在于更多地了解它们的目标受众，并培养一种更有针对性的态度。她补充称:“全球奢侈品地图正在发生变化，因为地理位置在很大程度上无法定义机会，因此思维必须转向关注消费者，而不是市场，并理解高净值人士的生活方式之旅和需求。”

伦敦是高净值人士的“温床”

未来，大部分个人财富可能来自亚洲公民，但那些通过经营自己的公司积累财富的人中，无疑有许多人会经常旅行。

毕竟，做生意现在已成为一件国际事务。“你必须考虑城市，而不是国家和民族，因为尽管人们在中国和俄罗斯等地谈论财富，但许多中国和俄罗斯富人并不在这些市场购买;他们在欧洲旅行时购买，”威廉·格兰特(William Grant)全球威士忌创新专家凯文·阿布鲁克(Kevin Abrook)补充道。

伦敦一直被认为是高收入人群高端销售的温床，他们经常光顾哈罗德百货(Harrods)新安装的葡萄酒和烈酒部、塞尔福里奇百货(Selfridges)或皮卡迪利威士忌店(The Whisky Shop Piccadilly)购买稀有和高档产品，原因有三:方便，他们无法在本国市场找到这些商品，以及在这个历史悠久的首都购物的体验。“如果他们愿意，他们可能可以在自己的市场上买到，毕竟他们是亿万富翁，但没有什么比从佛罗伦萨买一个古驰(Gucci)包或去巴黎买一些高级定制服装更好的了，”阿布鲁克补充说。“地点感和来源感发挥了巨大作用。”

在某些情况下，便利性才是真正重要的。在迪拜国际机场(Dubai International Airport)运营的高档葡萄酒和豪华烈酒店Le Clos，就是一家从高净值富人的大量客流量中受益的零售商。最近，它打破了自己的单日销售记录，从拉利克62岁的麦卡伦、高地公园50岁的麦卡伦和巴尔维尼40岁的麦卡伦中售出了50万埃镑(8.2万英镑)。除了苏格兰威士忌，该集团还发现，从日卡(Nikka)等知名品牌到轻井泽(Karuizawa)罕见的瓶装威士忌，对日本威士忌的兴趣越来越大。

方便的事情

BNIC也意识到为高净值人士提供便利的必要性，今年首次允许在网上竞拍以科涅克为基地的La Part des Anges年度慈善拍卖会。那些无法前往法国的人现在可以对轩尼诗版(Particulière)等拍卖品进行竞标，该版的指导价为€20000年。

无论购物地点在哪里，无论是伦敦、迪拜、纽约、巴黎，甚至是在网上，有一点是明确的:消费者现在在精心购物时寻求的是一种体验。Le Clos确保其员工符合WSET的资格，并能够说20多种语言，使他们能够为客户服务。该公司总经理本•奥杰斯(Ben Odgers)表示:“奢侈品的概念不仅关乎产品的卓越品质和来源，还关乎与之相关的独特和个人体验。”Le Clos提供免费定制雕刻服务，而全球买家的Balvenie 50，一瓶为庆祝麦芽大师大卫·斯图尔特(David Stewart)的50岁生日而创造的价值2万英镑的酒瓶^th与酒厂周年庆，都被邀请“见见酿酒师”本人。

格兰特•米克尔补充称:“渴望仍然是推动奢侈品购买的首要需求，从‘拥有’奢侈品到‘体验’奢侈品的转变正在发生，尤其是在更发达的市场。”“对于奢侈品消费者来说，更多的是将他们认为适合自己的生活方式或他们希望追求的生活方式反映给他们。这就是为什么来源和真实性真的非常重要。”

注意!

我们总是听到这样的说法，但消费者真的变得越来越有眼光，即使是那些有足够的钱购买自己的私人岛屿的人。购买时，人们会考虑得更多，产地、工艺和稀有性等因素会吸引那些追求精致物品的人。但正如百加得(Bacardi)麦芽威士忌全球营销经理斯蒂芬•马歇尔(Stephen Marshall)在开发该集团新的单一麦芽苏格兰威士忌产品组合时发现的那样，高净值人士和其他人一样，也希望物有所值。

“如果超级富豪认为一件物品物有所值，那么即使它价值1万英镑，对他们来说仍然物有所值。我自己也有同样的记录。对我来说，花300英镑买一个非常罕见的7英寸唱片没什么大不了的，不管你能在iTunes上花50便士买到那首歌。这在某些人看来可能很荒谬，但在我看来不是。”

在液体和包装上提供一种来源感、传承感和工艺感已经成为理所当然的事情，但随着越来越多的产品进入这一类别，品牌如何在未来继续吸引富有消费者的注意呢?

“创新在奢侈品领域将变得越来越重要，”三得利日本威士忌品牌大使内亚•怀特(Neyah White)预测。“仅仅是陈年和稀有是不够的，因为威士忌消费者正变得越来越有文化。”怀特注意到，奢侈品消费者“思想更加开放”的趋势，有迹象表明，他们欢迎在高档烈酒领域进行试验。

同样挑剔的顾客

怀特麦凯(Whyte & Mackay)麦芽威士忌全球营销总监鲍勃•达尔林普尔(Bob Dalrymple)也认同这一观点。他补充说，保持领先地位，即使是对达尔摩尔(the Dalmore)这样的全球知名品牌来说，也将是未来的关键重点。他说:“对于已经做了一段时间的品牌来说，挑战之一是确保我们的高端创新持续有趣，不断突破界限，这是一个很大的责任。”

到目前为止，Dalmore最大也是最贵的创新是Paterson Collection，这是一个价值987,500英镑的系列，包含12种罕见的苏格兰威士忌，陈列在一个橡木陈列柜中，于2013年7月在Harrods揭幕。虽然一年多过去了，这件作品还没有找到买家，但达尔林普尔声称，它在这家著名的商店的出现，已经对达尔摩尔的其他作品产生了光环效应。他说:“我们的产品系列都有所增长，哈罗德(Harrods)新推出的星座系列(Constellation Collection)也取得了一些初步成功。”

或许从帕特森收藏馆(The Paterson Collection)继续占据哈罗德精品百货(Harrods)精品展厅反映出的是，价格对高净值人士已不像以前那么重要了。多年来个人财富的增长，加上世界上百万富翁的绝对数量，可能与此有关，因为高价商品不再像过去那样遥不可及。

帝亚吉欧威士忌拓展主管尼克•摩根(Nick Morgan)解释称:“高净值人士在烈酒上的花费并不像我们非高净值人士想象的那么多。”“对任何人来说，不管你是不是有钱人，花500到1000英镑买一瓶威士忌都是一笔不菲的开销。如果你花了那么多钱，你就会想知道你买到的是货真价实、品质上乘的威士忌。”所有这些不同收入群体的消费者都不是傻瓜;他们知道自己在买什么。他们明白这些产品的价值所在。”

摩根补充说，真正了解高档烈酒市场和购买这些商品的人，将变得越来越重要。随着世界上富裕人口的增加，烈酒公司将发现自己在更多地争夺他们的注意力，因为人们的关注点从奢侈的、引人注目的价格转向了真伪、稀有、遗产和购买本身的体验。