功能

莫利纳里:品牌历史

2017年11月28日 Tom Bruce-Gardyne著

莫利纳里桑布卡成为罗马甜蜜生活的精神，通过创新的营销俘获了一代意大利人的心。

本专题最初发表于《烈酒商业》杂志2017年8月号beplay体育手机登录beplay体育中心

镜头对准了一名女子的双腿，从脚踝到大腿上部，再到一件白色皮草外套。一只意大利种马在用手抚摸这位金发美女的脸颊时表达了热烈的爱，她的眼睛因狂喜而闭上。但当他赞美她美丽的皮肤和桑布卡的味道时，她的眼皮一下子睁开了。她拔出枪，咕噜道:“你不会说桑布卡。你说是莫利纳里。”说完，我们的主角倒在了地上。

这则来自20世纪70年代的意大利电视广告是有风险的，当时连腋下除臭剂的广告都被认为是不恰当的而被禁止。在媒体大亨出身的总理西尔维奥•贝卢斯科尼(Silvio Berlusconi)和他的充斥着平庸的聊天节目和脱衣主妇的电视频道出现之前，意大利的电视节目虔诚而受人尊敬。“那个时候，当你上电视的时候，你有真正的信誉，”这个家族所有的桑布卡品牌的国际销售总监马里奥•莫利纳里(Mario Molinari)表示。“尽管这是一个非常古老的品牌，但今天意大利消费者的看法是，Molinari一定是150年的，因为我们从一开始就出现在电视上。”

1945年，罗马附近的奇维塔韦基亚港的一位经验丰富的“酒师”安杰洛·莫利纳里(Angelo Molinari)创建了莫利纳里Sambuca Extra。“他是一个白手起家的人，真正理解什么是营销，”他的孙子马里奥(Mario)说。他开始为罗马威尼托大道(Via Veneto)的酒吧提供酒水，这条街因费德里科·费里尼(Federico Fellini) 1960年的电影而闻名甜蜜的生活．除了明星和狗仔队，政客们还为莫利纳里提供了一些免费宣传，因为他在议会打架时被扔了一个瓶子。

桑布卡来自地中海传统，以茴香为基础的清澈烈酒，从法国的帕斯提到土耳其的拉基都有。意大利版的甜度更高，由路易吉·曼齐(Luigi Manzi)在19世纪中期首创，20世纪70年代被莫利纳里收购。马里奥·莫利纳里说:“我们用的是亚洲的八角，而桑布卡酒通常用的是青八角。”“很快，我们就在北方成为了一个庞大的品牌，尤其是在米兰和布雷西亚。”为了满足需求，新的生产工厂被建立起来，包括位于罗马和那不勒斯之间的Molinari Sud，其高速装瓶生产线每天可以生产6万瓶。

持久的联系

与此同时，营销的重点是品牌宣传，敦促意大利人点一杯莫利纳里的酒，就像法国人被教导要“Un Ricard”一样。与罗马的联系开始消失，“今天大多数意大利人都不知道它来自哪里”，马里奥·莫利纳里(Mario Molinari)说，但这座城市确实帮助他们建立了与咖啡的持久联系，他说这“对桑布卡非常重要”。

威尼托大道的调酒师掀起了桑布卡酒的热潮Con la mosca或者“带着苍蝇”——也就是烤过的咖啡豆。其他版本包括三颗咖啡豆代表健康、财富和幸福，七颗代表这座城市的七座山，还有一些是在燃烧的桑布卡咖啡中点燃的咖啡豆。这增加了戏剧的感觉，也迎合了意大利人喝咖啡的仪式，因为当时大部分的Molinari都是用含酒精的浓缩咖啡喝的咖啡corretto．

对马里奥•莫利纳里(Mario Molinari)来说，苦咖啡和甜桑布卡是“完美的搭配”，但这只定义了该品牌的一个市场。“我们有两个目标受众，”他解释道。“我们有40到50岁的顾客，他们喜欢在午餐或晚餐后喝咖啡，我们试图用咖啡来吸引他们corretto仪式。对于25岁左右的年轻目标用户，我们有机会，或者我们称之为‘有传统的机会’。”莫利纳里极力与俗气的烈酒市场划清界限，从不沉溺于任何古怪口味的品种。唯一的风味扩展是20世纪50年代推出的Molinari Sambuca Caffè。

然后是该品牌的“Bevi poco…ma bene”(“少喝，但更好喝”)活动，这早在烈酒巨头们签署“负责任饮酒”协议之前就开始了。马里奥·莫利纳里(Mario Molinari)形容他的祖父“领先了他的时代30年”，而且“明白桑布卡需要一个好的、负责任的消费者”。他补充说:“此外，如果你喝了甜酒醉了，你可能就不会再碰它了。”因此，此举可能有一点自身利益。

马里奥·莫利纳里(Mario Molinari)援引尼尔森(Nielsen)的数据称，如今，该品牌以85%的市场份额统治着意大利境内的桑布卡市场。从上世纪60年代末开始的出口，现在占销售额的四分之一，而且还在逐年增长。他表示:“我们最早在德国建立Molinari品牌，现在由金巴利(Campari)在那里分销。”谈到机会，他提到了印度和亚太地区，并补充道:“北欧的表现也越来越好。”但在拥有无数意大利餐厅和东海岸大型外籍人士社区的美国，销售依然困难重重，这不仅仅是因为不断收缩的三级分销体系有利于大公司。不幸的是，对Molinari来说，美国的首选品牌是帝亚吉欧(Diageo)旗下的Romana Sambuca。但在其他地方，意大利烈酒通过蓬勃发展的鸡尾酒文化的复兴令人兴奋。如果像Fernet Branca这样的品牌能够从意大利的在线贸易中脱颖而出并摆脱灰尘，那么Molinari也可以。

“这是一件非常奇怪的事情，”马里奥·莫利纳里说。“在意大利，鸡尾酒在20年前就消失了，而在罗马，你必须去五星级酒店才能喝到好酒。但现在随着饮用来自美国和英国的意大利鸡尾酒的新趋势发生了变化，我们正在将这些鸡尾酒重新进口到意大利。”

自2015年以来，该品牌赞助了意大利福克斯电视频道的一个调酒节目;获胜者将被任命为Molinari的品牌大使，为期一年。在莫利纳里的网站上有一份鸡尾酒菜单，马里奥·莫利纳里个人推荐了一款加了桑布卡酒、黄瓜、水、青柠和一片罗勒叶的黄瓜Collins。如果你的酒保是个穿皮草的蛇蝎美人，别忘了写上品牌名。

点击以下页面查看Molinari品牌历史的时间轴。