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皇冠伏特加:品牌历史

2019年2月28日汤姆·布鲁斯-加戴恩著

诞生于俄罗斯的皇冠伏特加(Smirnoff)已在美国市场称霸数十年。现在，它必须面对未来带来的挑战。

*本专题最初发表于2018年10月号的《the Spirits Business》beplay体育手机登录

它可能不像母公司尊尼获加那样投入巨资，但皇冠伏特加仍是帝亚吉欧最畅销的烈酒品牌，也是全球最大的高端烈酒品牌。自从1864年彼得·斯米尔诺夫(Pyotr Smirnov)在莫斯科建立了自己的酿酒厂以来，这种伏特加去年的销量达到了2600万箱。由于他开创性地使用了木炭过滤，他的伏特加比大多数伏特加都更纯净，很快就统治了俄罗斯伏特加市场，直到1917年布尔什维克到来。为了逃离革命，彼得的儿子弗拉基米尔(Vladimir)离开俄罗斯，为他现在已经西化的品牌斯米诺夫(Smirnoff)开了一家小酿酒厂。

斯米诺夫公关全球副总裁卢克•阿特金森(Luke Atkinson)表示:“这个品牌最初的愿景是，把沙皇能接触到的最高质量的伏特加带给大众。”满足主流是皇冠伏特加的宗旨，2014年的“人人专属”广告就是一个例证。正如当时的美国品牌总监丹•克莱曼(Dan Kleinman)所言:“皇冠伏特加是为每个人设计的，从沙皇和好莱坞明星，到你和你街那头酒吧里的朋友。”

但这并非一蹴而就的成功，6年后，1933年获得美国版权的鲁道夫·库内特(Rudolph Kunett)以1.4万美元的价格将版权卖给了美国休伯莱恩(Heublein)酒类公司总裁约翰·马丁(John Martin)。伏特加被东欧人视为一种民族精神，émigrés，其他喝威士忌的美国人都避开它，直到南卡罗来纳州的一名销售员开始宣传皇冠伏特加为“白威士忌-没有气味，没有味道”。正如阿特金森所说:“品牌所有者足够聪明，他们意识到伏特加带来了威士忌的所有乐趣，但却是一种无色、无味和无味的形式。”

马丁，一个穿着粗花呢衣服的外籍英国人，不太可能是一个酒商，但他似乎有着灰鹅乐队的西德尼·弗兰克(Sidney Frank)的海盗精神。他会带着宝丽来(Polaroid)相机去拜访销售人员，给酒保拿着酒瓶拍两张照片，留下一张照片，然后把另一张带到下一个地点，向他们展示所有酷炫的酒吧都有皇冠伏特加酒。1941年，他和朋友杰克·摩根(Jack Morgan)在一起，杰克·摩根是好莱坞Cock 'n Bull餐厅的老板，当时他正在努力出售一批姜汁啤酒。这对夫妇决定把它和皇冠伏特加混合在一起，装在一个铜杯里，作为莫斯科骡子。

这是第一个重大的鸡尾酒突破，但同样是一个缓慢的过程。直到婴儿潮一代可以合法饮酒，以及麦迪逊大道上的那些“狂人”施展了他们的魔力之后，皇冠伏特加才真正开始流行起来。1966年的一则广告宣称:“把几个杯子放在一起，举办一场斯米诺伏特加(Smirnoff Mule)派对。”广告中有一瓶酒、一堆铜杯子和年轻傻傻的伍迪·艾伦(Woody Allen)。阿特金森说:“你真的知道皇冠伏特加与众不同。这是一种通过提供更令人兴奋的东西来娱乐客人的方式。”

阿特金森解释说，当时美国正经历“随着白领工作岗位的增加而快速郊区化”，消费者将伏特加视为一种干净、现代、精致的烈酒。伏特加是瓶子里的美国梦，它的领先品牌在银幕上有一个强大的盟友。斯米诺夫是肖恩·康纳利第一次出现在没有博士在1962年以及其他一系列邦德电影中——在那个关键时刻，他需要再来一杯“摇一摇，而不是搅一搅”的伏特加马提尼。

投资本地生产

到20世纪70年代中期，皇冠伏特加已经成为美国最畅销的烈酒，但在接下来的30年里，百加得(Bacardi)让它黯然失色。阿特金森说，“皇冠伏特加如此成功的原因之一是，我们在所有关键市场都投资了本地生产。”这使我们能够不负最初的品牌DNA，为所有人服务，因为这意味着我们可以达到一个使我们成为大众市场的价格点。”据阿特金森说，该品牌在16个国家生产，包括菲律宾、印度、拉脱维亚和肯尼亚，采用的是1864年的原始配方，不过他承认，蒸馏酒所用的谷物确实有所不同。

“对大多数人来说，在选择伏特加时，它的原料和产地并没有‘它能做出美味的饮料吗?我的朋友们都会喜欢吗?’这样的考虑那么重要。”’”他补充说，斯米诺夫的俄罗斯血统也“不是很重要”。去年，皇冠伏特加(Smirnoff)向美国总统唐纳德•特朗普(Donald Trump)推出了令人难忘的宣传海报，上面写着:“美国制造”。但我们很乐意在宣誓后谈论我们与俄罗斯的关系。”

斯米诺夫于1987年被国际酿酒商收购，并因此传给了后来的所有者帝亚吉欧，帝亚吉欧开始加大创新。突然间，母牌皇冠伏特加21 (Smirnoff 21)被无尽的新口味包围，从薄荷糖、电莓到蓬松棉花糖和鲜奶油。许多人批评加味伏特加的过度繁荣，但阿特金森认为，这“让伏特加与那些可能因为缺乏味道而不喜欢它的观众保持了联系”。但他承认:“这可能打开了通往铁托的大门。”根据IRI截至2017年9月的数据，蒂托伏特加现在是美国最顶级的烈酒，价值近1.9亿美元，而皇冠伏特加紧随杰克丹尼尔之后，以1.73亿美元排名第三。

在西方，这种精神可能已经放缓，但阿特金森驳斥了关于伏特加顶峰的说法:“关于伏特加死亡的预言有些言过其实。”他认为，与许多品类相比，该品类的周期性较弱，“因为它能够与时俱进”，但他承认，皇冠伏特加面临挑战，尤其是在成熟市场。他说:“我们谈论的是将这个品牌带入下一个层次的重生。”这到底意味着什么，我们还得等着瞧。

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