布朗福尔曼首席执行官谈关税:“我们是受影响最大的公司”

面对美国威士忌关税，布朗福尔曼总裁兼首席执行官劳森·怀廷说beplay体育手机登录随着该集团进入其全球增长故事的新篇章，它对冒险的态度正变得更加开放。

*本专题最初发表于《the Spirits Business》杂志2019年7月版。beplay体育手机登录beplay体育中心

国际关系的特点是，围绕进口美国金属的争吵，已使肯塔基州和田纳西州的酿酒商倾家倾产。在美国总统唐纳德•特朗普(Donald Trump)去年对进口铝和钢铁征收关税后，欧盟(eu)和中国等国家以自己的惩罚性措施予以反击，美国威士忌被置于风口上。

一年后，波旁威士忌和其他美国威士忌的出口大幅放缓。杰克·丹尼尔的制片人布朗-福尔曼(Brown-Forman)受到的打击尤其严重，一系列报复性税收使其年收入减少了1.25亿美元。“在某种程度上，美国威士忌的关税是对布朗福尔曼的关税，因为我们在欧洲拥有60%的美国威士忌。到目前为止，我们是受影响最严重的公司——其他公司都比不上我们，”今年年初成为公司总裁兼首席执行官的劳森•怀廷(Lawson Whiting)表示。

失去客户的风险

该集团最近一个财年的净销售额增长了2%，这听起来可能不算太糟糕，但低于2017/18财年8%的净销售额增长。该公司被迫在其拥有分销权的欧盟市场将其美国威士忌品牌的价格提高了10%，并且可能需要“将一些定价转嫁给”其区域合作伙伴。提价意味着该公司面临着消费者流失到其他免关税威士忌品类的风险，怀汀说。

他说:“我们面临的挑战是，我们是受这种关税形势影响的唯一品类。如果都是烈酒，那么就更容易提高价格，因为相对于竞争对手，你的相对价格不会失衡。当你是唯一被挑剔的类别时，这很困难。”

怀廷在这个行业动荡不安的时期接掌了布朗-福尔曼的舵手，但他仍然坚信“这是一段伟大的旅程”。这位高管1997年从大学毕业后加入布朗福尔曼。在接替保罗·瓦尔加(Paul Varga)担任首席执行官之前，他是首席运营官。在布朗福尔曼的职业生涯中，怀廷在重塑公司的投资组合，使其专注于高端威士忌和其他超级高档烈酒方面发挥了关键作用。

他表示:“当我加入时，我们的市值约为30亿至40亿美元，而现在我们的市值为260亿美元，因此业务大幅增长。”“烈酒当时也很弱，威士忌真的很弱，而且处于30到40年的衰退期，但即使在那个时期，杰克丹尼尔也能逆势而上。”现在，与其他品类相比，威士忌品类变得非常有吸引力，我们正在威士忌品类上加倍下注。”

因此，布朗福尔曼在2011年退出了葡萄酒业务，并出售了一些较低端的烈酒品牌。“我在从业20年的经验告诉我，在布朗福尔曼，我们不擅长利润率较低的业务;我们在超高端及以上领域的增长要出色得多，”怀廷说。

“它更有吸引力，回报率更高，而且是增长所在，因此我们将专注于此。”

2016年，该集团将旗下的Southern Comfort和Tuaca利口酒出售给了萨泽拉克，并进入了多个快速增长的品类，在这些品类中，高端酒占主导地位。2015年，该公司收购了斯兰(Slane)及其位于米斯郡(County Meath)的历史庄园，进军爱尔兰威士忌市场。怀廷解释道:“我们正以合适的客户和高端的、以现场为主导的品牌建设战略，缓慢地建立(Slane)。我们说我们在Slane项目上每年会亏损数百万美元，直到我们得到我们想要的种子，然后我们相信我们可以把它建成可以扩大规模的东西——但这是一个缓慢的建设过程。”

2016年，布朗福尔曼从业内资深人士比利·沃克手中收购了BenRiach酒厂公司及其三家酒厂，再次扩大了其国际蒸馏业务。此举标志着该集团重新涉足苏格兰威士忌。上一次涉足苏格兰威士忌是在15年前，当时该集团持有格兰莫兰吉的少数股权。怀汀说:“十年来，我们一直在寻找回归的方法，但始终找不到与我们想做的事情相匹配的合适品牌。直到我们遇到比利•沃克，看到他与GlenDronach的合作。”

产能扩张

在包括Glenglassaugh在内的三家酒厂中，BenRiach可以说是名气更大的一个，但Brown-Forman最感兴趣的是GlenDronach，怀霆认为它可以成为苏格兰威士忌的有力竞争者，以相对较高的价格甚至可以达到100万箱。他表示，布朗福尔曼已为其苏格兰新业务进行了“重大”产能扩张投资，该业务正经历“大幅增长”。

最新加入布朗福尔曼折叠是福特杜松子酒。上月，该集团收购了福特(ford)的母公司The 86 Company，首次进入了高端杜松子酒领域。这家公司由西蒙·福特、杰森·科斯莫斯和杜山·扎里奇于2012年创立，专门生产“为混合而生”的烈酒。除了福特金酒，86的产品组合还包括艾尔斯伯里鸭伏特加、Caña布拉瓦朗姆酒和龙舌兰Cabeza。福特是西蒙·福特和泰晤士酿酒公司查尔斯·麦克斯韦合作的产物。

至于其他投资组合的差距，怀廷表示，干邑是“一个有趣的品类”，但“很难进入”，而超优质朗姆酒“还没有出现”。无论该集团是否进入新的品类，威士忌仍将是其重点。尽管杰克丹尼尔(Jack Daniel)是布朗福尔曼(Brown-Forman)的主要业务，但怀汀(Whiting)对其波旁同桌的潜力尤其感到兴奋。

“伍德福德储备是一个明星品牌，”他兴奋地说。杰克·丹尼尔的特许经营权每天都是我的头等大事。它是如此之大，如此之强大，(而且)还在继续增长;这一直是我的首要任务。但我真正的热情是看到伍德福德保护区的发展。”

怀廷补充说，伍德福德储备将成为一个“大的全球品牌”，并将在“下一财年”突破百万箱大关。自1997年推出以来，该品牌用了10年时间才达到10万件，仅去年一年就增加了17万件。怀汀说:“这个品牌的播种方式是正确的，是优质的。”“然后，当波旁威士忌开始变得炙手可热时，它就成为了超高档波旁威士忌品类的领头羊，到目前为止，我们已经保持了20多年的两位数增长。”

尽管波旁威士忌市场日益拥挤，但伍德福德储备酒庄凭借其对创新的关注，成功地保持了领先地位。Whiting称Double Oaked是伍德福德酒庄“最成功的单一创新”，而价值1500美元的伍德福德酒庄百克拉版，在干邑木桶中陈酿，用手工切割水晶装瓶，“建立了该品牌的信誉和名声”。

更广泛地说，怀廷认为，美国威士忌中备受吹捧的工艺挑战从未真正开始。尽管美国的小型威士忌酒厂激增，但布朗福尔曼(Brown-Forman)等大型生产商仍保留了它们的市场份额。这位首席执行官表示:“四五年前，有很多人说，手工制作将主导大品牌，但这并没有成为现实。”他补充说，经验不足、资金缺乏和分销规模小，意味着许多小公司将在美国破产。

“你必须建立一个品牌，而不仅仅是我所说的‘场所’。一个品牌必须有个性，而且不仅仅是邮政编码。很多这样的品牌都是建立在“想本地，买本地”的基础上的，但他们要价更高，他们的威士忌不是大量生产，就是质量不太好。我们还遇到了许多手工威士忌制造商，他们试图通过把木条扔进桶里来加速酿造过程。市面上有很多劣质威士忌，很多品牌都破产了。”

竞争构建

因此，怀廷表示，手工酿造运动并没有让他夜不能寐，但“进入美国威士忌品类的大品牌数量”却让他夜不能寐。“我们的市场份额仍然很高，但竞争总是很激烈，而且情况不会变得更容易。”

就像美国威士忌的挑战者和跨品类竞争一样，大麻有可能吞噬烈酒的市场份额。许多饮料集团都在这个蓬勃发展的行业进行了投资，但怀廷不相信此举会给布朗福尔曼带来“清晰的机会”。“人们一直试图将两者(大麻和烈酒)进行比较，但几乎没有;两者之间根本没有协同效应，”怀廷说。“所以，如果我们要投资这项业务，那是因为它本身就是一项很好的业务，我们将完全独立运营它。但就目前而言，我不希望我们对我们所看到的超级优质烈酒机会犹豫不决。(我们)对(大麻)没什么兴趣，尤其是在法律不确定的情况下。”

然而，怀廷有兴趣在布朗福尔曼最了解的领域继续探索创新，并强调了调味威士忌的惊人增长。杰克·丹尼尔(Jack Daniel)的田纳西蜂蜜(Tennessee Honey)于2011年上市，三年后成为第一款销量达到100万箱的风味威士忌。2014年，它推出了肉桂味的Fire，而苹果版的Fire将在未来几个月推出。

根据怀廷的说法，在美国，加味威士忌现在“比加味伏特加还大”，但杰克丹尼尔避免了同类相食的局面。“我们非常谨慎和谨慎，但(创新)在过去10年里已成为业务中更重要的一部分。”

他说，布朗福尔曼避免对趋势做出条件反射式的反应，而且它的多数家族所有权意味着它仍然专注于长期增长。该家族在该企业的持股情况并不公开，但据信超过50%，而他们在有表决权的股票中占主导地位。怀廷表示，家族成员在企业中“非常活跃”，家族股东委员会和高管团队之间的关系“非常密切”。“但你必须保持表演，”他补充道。“如果我们连续多年表现不佳，那么情况可能就不一样了。”

2017年的一份报告称，纽约的星座品牌(Constellation Brands)曾与布朗福尔曼接洽，提出收购要约。布朗-福尔曼很快强调说，这是“非卖品”——怀廷急于重申这一声明。“这甚至不是一个选项;我们不会花五分钟讨论它，”他说。随着最近引入第六代成员，布朗福尔曼家族对该公司的控制继续增强。因此，像Beam和三得利之间的合并似乎是一个遥远的可能性，但怀廷表示，持续的行业整合意味着布朗-福尔曼不会把自己的地位视为理所当然。他声称，自Beam三得利成立以来，Jim Beam的“增长速度比过去快得多”，促使布朗福尔曼“提高了(它的)游戏水平”。我们是最大的竞争对手，所有人都在追赶我们，所以我们现在把它作为加快增长的战斗口号;会做得更好。我一直在使用“敏捷”、“透明”和“授权”等术语。 These three words are very powerful in our company right now, letting folks ‘take the gloves’ off and fight a little harder, and we’re starting to see the results of that.”

国际扩张

怀廷表示，布朗福尔曼关注的一个关键领域将是国际扩张。“我们仍然以美国和西欧为中心，但国际机会，尤其是在新兴市场，是巨大的。在中国、印度、巴西、非洲和整个亚洲等许多竞争对手所在的地区，我们的指数都非常低。”因此，怀廷相信，在未来20年里，该行业将看到布朗福尔曼品牌的“持续全球化”。

但他说，要做到这一点，需要做出勇敢的决定。“在布朗福尔曼，从来没有人因为在某件事上的尝试和失败而被解雇。你必须敏捷;你必须尝试新事物。他们因为不尝试、不尝试新事物而被解雇。人们想要感觉自己有能力推动业务发展，自己做决定，当你这样做时，你就能让他们发挥最大的作用。这是我想让每个人朝着的方向——更快一点。”