埃德林顿:我们必须把美国当作新兴市场

Edrington Americas的首席执行官保罗·罗斯与beplay体育手机登录关于该公司在全球最大高端烈酒市场美国的独特策略。

这是一种将美国视为新兴市场的独特方法;我们都知道，这是世界上最大的优质烈酒场所。但对于麦卡伦(the Macallan)和高地公园(Highland Park)葡萄酒的苏格兰生产商埃德灵顿(Edrington)来说，美国代表着该集团迄今基本上尚未开发的一个机会。

Edrington成立了一个专门的分销部门来处理其在美洲的业务，这是其发展全球国际分销网络的更广泛战略的一部分，这也看到了Edrington FIX在中东、Edrington Singapore和最近的Edrington Webb在美洲旅游零售的推出。beplay体育助手下载

Edrington的首席执行官Ian Curle将此举描述为其全球业务的“重大转变”，该公司正在“抓住机会增加对品牌的投资，接触更多的消费者”，特别是在亚洲、中东和美国。将美国——这是较为成熟的苏格兰威士忌市场之一——与两个新兴市场混为一谈似乎有些奇怪，但尽管该集团在美国已有几十年的历史，但该集团将Edrington Americas的推出视为一种“初创情况”。

针对增长

“2008年，我们约有14%的业务来自北美;像我们这样规模的公司，你应该期望超过30%，”Edrington Americas的首席执行官保罗·罗斯告诉我——截至2014年3月31日，该集团的营业额为6.077亿英镑。“因此，我们的目标是把北美地区发展成一个新兴市场，并在这一增长背后大举投资，以重新平衡我们的全球足迹。”

当我在罗斯位于纽约的总部和他通电话时，我以为他会用很重的美国腔慢吞吞地说话，所以当我听到他浓重的苏格兰口音时，我很惊讶。罗斯在格拉斯哥大学接受会计教育，自1996年以来一直在埃德林顿工作，在加拉加斯、香港和伦敦担任过不同的职位。

从1999年到2002年，他担任亚太地区的总经理，从2003年到2007年，他担任新兴市场和亚洲的主管。2011年，他搬到纽约，成立了Edrington Americas，并准备在2014年3月从分销商Rémy Cointreau USA接管该业务。不过，他声称，突然适应一个成熟得多的市场的前景对他来说并非没有意义。“我一直很喜欢与新兴市场合作，”他解释道。“埃德林顿在美国的代表人数不足，而美国是全球最大的高档烈酒市场，因此有机会来到这里重新成立一家初创企业非常令人兴奋。但对公司来说，更重要的是，我们需要推动公司实现非凡的增长。”

在过去的四年里，Ross让Edrington在美国的收入翻了一倍多，现在他有一个宏大的目标，就是在未来的四年里，利用该集团在芝加哥、洛杉矶、达拉斯、迈阿密和纽约办事处的150名员工，通过“体验式”营销提高知名度，让Edrington在美国的收入再翻一番。他解释说:“我们发现，如果你要瞄准25到35岁的人群，你必须关注体验式广告，而不是传统的空白广告。”“因此，我们在品牌大使、活动和社交媒体上投入了大量资金，试图让消费者自己创造故事，并推荐口碑。这种策略一直对我们很有效。”

麦卡伦领先增长

不出所料，麦卡伦(the Macallan)在美国的业务走在了最前列，其售价在100美元以上的表情包“大幅增长”。Raise The Macallan等活动推动了对该奢侈品牌的需求不断增长。该活动每年通过免费的、只接受邀请的品鉴活动，将该品牌展示在1万名有影响力、有抱负的消费者面前。

加上在美国独家推出的麦卡伦稀有酒桶(the Macallan Rare Cask)，这是一款不含年龄的表达，以该酒厂出产的“最顶级的1%”威士忌为特色的酒。罗斯称，豪华苏格兰威士忌在美国的前景一片光明。这对麦卡伦(Macallan)来说是个好消息，它是价值最高的酒庄。他说:“去年，100美元以上的威士忌价格增长了约24%，这可以让你了解消费者是如何升级的。”

罗斯的乐观与苏格兰威士忌协会(SWA)的最新出口数据形成鲜明对比，该协会公布的2014年上半年对美国的销售额下降了16%，销量下降了12%。“我对这些数字有些困惑，因为我们肯定没有在我们的数据中看到这种趋势，”罗斯吐露道。“我们所有的品牌都在增长。但我想说的是，从消费趋势来看，人们购买昂贵的、更受欢迎的稀有威士忌的倾向是明显的。这意味着，即使销量增长不大，你也会获得显著的营收增长。”

高地公园前景

尽管销量下滑，但美国仍是苏格兰威士忌最有价值的出口市场，也是埃德林顿二级单一麦芽威士忌高地公园(Highland Park)的最佳机会。罗斯认为，在120万箱的麦芽市场上，该品牌的销量为2万箱，具有“显著”的增长前景。他解释说:“高地公园和如今几乎所有其他麦芽威士忌一样，有库存限制，但它的知名度很高。”“我们将利用这一机会，加大对该品牌的投资。我们正在向美国分配更多库存，因此这将成为未来4-5年的一个重点。”

从2012年的雷神系列开始，到今年3月的奥丁系列结束，瓦尔哈拉系列的成功使该品牌在威士忌消费者面前迅速上升，而去年9月发布的限量版《黑暗起源》表现非常好，埃德林顿将继续投资未来的表达。

除了麦芽威士忌，Edrington还看到了其混合苏格兰威士忌组合的前景，即The Famous Grouse和Cutty Sark, Ross称后者受益于人们对20世纪60年代重新产生的兴趣。“我们现在看到的是，在美国有很多怀旧情绪;有些人称之为“广告狂人效应”，但我认为它比这更根本。消费者正在回顾过去，回顾50年代和60年代的成功，这极大地帮助了像卡蒂萨克这样的品牌。”作为当时美国销量最大的进口烈酒，卡蒂萨克正处于这股复苏的核心，在过去四年里，随着“消费者看到来自过去的品牌，并开始发现它”，卡蒂萨克每年的有机增长率为2%。

卡蒂·萨克“以前自己的影子”

2013年，在禁酒令废除80周年之际，Cutty推出了禁酒令版，这是公司最大的增长动力之一。罗斯表示，这是团队“非常自豪的”事情。他承认，虽然这个品牌现在“只是昔日的影子”，但卡蒂萨克正在被美国消费者重新发现的路上。

尽管美国消费者似乎无法买到足够多的威士忌，无论是美国威士忌、苏格兰威士忌还是其他威士忌，但Edrington正努力让朗姆酒在美国销路良好。朗姆酒从溢价中受益的时间比其他烈酒更长，尽管提基酒的复兴正在全国蔓延，但与其他棕色烈酒的巨大增长相比，朗姆酒显得相形见绌。

罗斯承认:“朗姆酒目前表现不佳。这是一个巨大的品类，在美国有1000万箱，但一年增长2%，第二年下降2%，它并没有像伏特加、龙舌兰酒和威士忌等其他品类那样真正成为奢侈品。朗姆酒的价格主要集中在每瓶10-15美元左右，而通过Brugal及其在美国的投资，我们专注于每瓶20美元以上的产品。”

与其他烈酒品种相比，朗姆酒在高端化方面的增速可能要慢一些，但罗斯对未来持乐观态度，他已经看到布鲁格酒的增长达到了“两位数”，尤其是在其Añejo的表达上。“我们知道，从根本上说，在未来10年里，朗姆酒将会出现同样的高端化，我们正在为bruugal的这一未来做好准备。”

白酒野心

但尽管大家都在谈论威士忌和朗姆酒，罗斯很快指出，埃德林顿的存在并不仅仅是棕色烈酒。伏特加仍占美国饮料销量的三分之一，而2014年推出的雪豹(Snow Leopard)使该集团在这一领域占有一席之地。目前市场可能过于拥挤，迫使普遍存在价格竞争，但罗斯希望它的慈善USP——收益的15%捐赠给雪豹信托基金——和质量将脱颖而出。

与美国的竞争对手相比，Edrington的投资组合并不大;四个苏格兰威士忌品牌，一个朗姆酒和一个伏特加，与萨泽拉克(Sazerac)和三得利(Beam Suntory)等一些最大最成功的集团相比相形见绌，但罗斯坚称投资组合的规模是合理的，而且没有扩大的计划，甚至没有进军美国威士忌的计划。他解释说:“过去10个月里，我们推出了17款新产品，这已经超出了我们的产能。”“开发Rare Cask、Dark Origins、Prohibition、Black Grouse、Brugal和Snow Leopard等产品的机会非常大，所以当我着眼于我们所拥有的资源时，我们未来5年的计划主要围绕着推动这一组合。未来可能会出现机会，但这不是我们现在关注的问题。”

Edrington Americas运营仅一年，就已经证明了自己的价值，成为该公司增长最快的领域之一。Ross的目标是将这个市场发展到Edrington全球业务的30%，这一目标正在顺利实现。随着美国消费者“购买高端商品”的趋势，Ross热切地补充说，“一切都预示着该集团在美国的未来将非常美好”。