保乐力加CEO:重建品牌需要时间、金钱和创造力

亚历山大·里卡德告诉beplay体育手机登录商业灵活性、谦逊、创新以及获得顶级人才，将使保乐力加——全球第二大酒精饮料生产商——保持长期的竞争优势。

*本专题首次发表于2017年6月版的烈酒商业beplay体育手机登录

位于巴黎绿树成荫的États-Unis广场(Place des États-Unis)旁的12号楼，是这家全球第二大酒精饮料集团全球总部的一个有点不起眼的地方。当我走过它历史悠久的façade，走进它现代化的门厅时，我不相信这里真的是保乐力加(Pernod Ricard)的所在地。保乐力加是Absolut、百龄坛(Ballantine’s)和哈瓦那俱乐部(Havana Club)等品牌巨头的制造商。但走近前台，我看到一把这种熟悉的瓶子整齐地排在一排，我就放心了。

这种产品与环境的自然融合表明保乐力加的一个重要转变，体现在其企业签名:créateurs de convivialité。近年来，这家法国公司已经用更传统的以产品为中心的商业战略，取代了以消费者为中心、专注于消费时刻(即“convivialité”时刻)的模式。正如保乐力加首席执行官亚历山大•里卡尔所说，这一“行动呼吁”在整个集团结构中回响，旨在将其品牌之一置于“全世界分享和庆祝的每一刻的核心”。

在保乐力加(Pernod Ricard)总部，这位首席执行官本人坐在一间明亮而时尚的开放式办公室的一张办公桌前，面朝忙碌的团队。没有障碍，没有紧闭的门，也没有明显的优越感——这个房间很可能属于一家目光明亮的初创公司。我们来到附近的一间会议室，里卡尔告诉我，他2015年成为首席执行官后的首要任务是实现“convivialité”的愿景。

他表示:“如果你想以消费者为中心(这显然是我们商业模式的核心)，消费者不会根据行业细分进行思考。”“他们不是工业化的，他们不会想‘龙舌兰酒’、‘威士忌’、‘金酒’、‘伏特加’、‘干邑’。他们认为品牌——不是品牌——是一系列品牌，这取决于他们和谁在一起，在哪里，在什么时间。”

保乐力加(Pernod Ricard)最近推出了一种基于“消费时刻”的新结构，理加称这是一种“全球视野，本地激活”的结构。他称这是保乐力加乃至整个烈酒行业的一个重大转变，该行业正在更广泛地采用类似的以场合为重点的策略。

他声称:“从战略的角度、从资源配置的角度以及从通往市场的路径的角度来看，它让你有了一种更加客观的方法。”“它允许你在正确的时间在正确的账户中激活正确的品牌组合。这是一个相当巨大的转变。从组织上讲，我们的营销团队不再是‘白酒’或‘棕色烈酒’——不，是‘消费时刻’。”

事实上，里卡德在过去两年中实施了广泛而成功的变革，但他承认，他在公司的地位——公司的基础是由他的祖父保罗·里卡德于1932年建立的——还远未确定。年轻的里卡德在该集团进行了多次实习后，将自己的简历和求职信寄给了他的叔叔——已故的帕特里克•里卡德。他的叔叔是保乐力加(Pernod Ricard)全球扩张的先锋，他向时任人力资源主管发出了询价，后者安排了一次面试。

里卡尔坦白道:“面试进行得并不顺利，而且没有持续太久，因为很快我就意识到自己和人事总监的时间都在浪费。在面试的前10分钟里，我很快意识到，当时加入保乐力加可能并不合适，尽管我热爱这个行业和这家公司。”

因此，里卡尔开始了咨询和银行业的职业生涯，但始终关注着他的家族企业。在第一次参加保乐力加面试的八年后，帕特里克·里卡尔(Patrick Ricard)问他的侄子是否真的想加入这个行业，并建议他重新申请。在一次积极得多的会议之后，力加德于2003年加入保乐力加的审计和业务发展部门。随后，他在爱尔兰酒厂、亚洲旅游零售和分销部门工作。beplay体育助手下载2012年，瑞卡德被证实将接替皮埃尔·普瑞盖担任董事长兼首席执行官。

里卡德在保乐力加公司任职期间，是否一直在为担任最高职位做好准备?“我只是沿着保乐力加高潜力员工通常会走过的职业道路走，”他谦虚地回答道。“这并不一定是计划。”

自从里卡德的任命被宣布以来，变化无疑是一天的秩序。2014年，保乐力加启动了一项名为“Allegro项目”的全球运营效率计划，希望在三年内节省1.5亿欧元(合1.67亿美元)。当该集团承认将在该项目下裁减900个工作岗位(占其全球员工总数的5%)时，它成为了新闻头条。理加德表示，“Allegro计划”是根据对保乐力加的一项业务诊断得出的，该诊断提出了一个问题:“我们的全球组织在今天是否适合长期发展?”

他解释道:“多年来，我们经历了显著的增长，包括有机增长和收购，并吸收了部分Seagram的业务、Allied Domecq业务和Absolut公司等。”“随着所有这些收购的巨大增长，可能也带来了一些复杂性、层次和一些官僚主义;这很好。尤其是当你专注于发展的时候。尽管如此，保乐力加的执行委员会还是决定剥离业务，以实现“更快的决策”，并“真正回归创业精神的根源”。

安乐力加的最终财务影响已在去年年初登记，但在2016年8月，保乐力加宣布了一项计划，将节省2亿欧元(合2.58亿美元)的损益，并进一步节省2亿欧元的现金。这些资金将通过改变媒体购买、采购、股票预测以及停止一些表现不佳的sku来筹集。很大一部分将被重新投资到业务中。

Ricard表示，创新也将继续是保乐力加增长战略的核心，并将来自内部开发和收购——尤其是补强收购。里卡尔提到了保乐力加(Pernod)在2016年初收购德国杜松子酒品牌Monkey 47的多数股权，他表示:“我们的组织非常适合这种类型的合作。我们一直都是矩阵式组织，品牌公司对供应、质量和战略定位负有全部责任。然后是我们的销售网络。”

2017年1月，保乐力加收购了位于西弗吉尼亚州的“手工”酒厂Smooth Ambler，重新进入了美国威士忌市场。去年9月，该集团还证实了进军梅斯卡尔的计划，但此后没有提供进一步的更新。里卡尔强调:“公平地说，我们基本上什么都看。“梅斯卡尔显然在名单上，就像其他所有事情一样。还有许多其他有吸引力的品类，顺便说一下，我们有一个波旁威士忌品牌，并不意味着我们不会考虑其他品牌。”

里卡尔补充称，保乐力加将继续“从动态的角度”通过“偏向美国”的补强收购来管理其投资组合。在最近向萨泽拉克(Sazerac)出售爱尔兰威士忌(Paddy Irish Whiskey)、向拉斯科帕斯(Bodega Las Copas)出售多米克(Domecq)系列白兰地和葡萄酒之后，进一步剥离资产也可能成为可能。随着其他倾向于烈酒的国际饮料集团完全退出葡萄酒行业，保乐力加(Pernod Ricard)是否也会效仿?

他回答说:“首先，我们是全球第四大葡萄酒生产商，但与此同时，葡萄酒只占我们业务的5%以下。这说明葡萄酒行业非常分散。但我们的葡萄酒业务很棒，而且我们有许多公司不具备的特殊性——我们是一家来自多个产地的全球葡萄酒公司。”

事实上，保乐力加多样化的葡萄酒业务反映了其主导地位和多方面的烈酒部门。理卡德表示，以美国为中心的白酒品牌是保乐力加最后一个“必须拥有”的收购对象，2008年收购绝对酒公司(Absolut Company)时，保乐加对此感到满意。现在，里卡尔说他的公司有了一个“更平衡”的白酒和棕色酒组合。

他声称:“我们上一次‘必须’的大型收购是Absolut，因为当时我们在美国还缺乏一点规模，毫无疑问，收购Absolut让我们在这个全球最大的烈酒市场获得了必要的规模，从而开发了像Jameson这样的品牌。”“所以现在我们在任何我们想要的地方都有规模。”

然而，尽管绝对乐在美国是保乐力加(Pernod)的关键品牌，但这正是绝对乐目前苦苦挣扎的市场。2015年，保乐力加对Absolut进行了4.04亿欧元的减值支出，同时宣布了一项计划，通过专注于超级优质产品扩展Elyx，在美国中期稳定该品牌。里卡尔表示，Absolut的困难仍然局限于美国，并强调该品牌在世界其他市场表现良好。

里卡尔承认:“公平地说，(在美国)我们可能错过了招募一代人的机会，一旦你做到了这一点，现实情况是，扭转一个品牌需要三件事:时间、金钱和创造力。”因此，Absolut的包装进行了改造，其系列口味被剔除，其创新策略也被重新制定。今年1月推出的绝对酸橙是该品牌三年来推出的第一款口味扩展产品。里卡尔表示，这款产品取得了巨大成功。

如果美国和古巴之间的贸易禁运被解除，保乐力加在美国的业务将大幅增长，该集团将得以在市场上推出哈瓦那俱乐部(Havana Club)朗姆酒。尽管与百加得(Bacardi)就总部位于百慕大的哈瓦那俱乐部(Havana Club)品牌的官司仍在继续，但保乐力加在美国拥有这一商标的合法所有权，并“准备成为第一家在市场上销售古巴朗姆酒的公司”。

前往古巴旅游的显著增加已经“对哈瓦那俱乐部在机场的销售产生了极其积极的影响”，Ricard说。“人们使哈瓦那俱乐部成为世界上第三大朗姆酒品牌，甚至没有进入第一大朗姆酒市场——占整个朗姆酒市场40%的美国。”

唐纳德·特朗普和国会关于禁运的决定是一个可能对保乐力加的业务产生重大影响的政治问题;另一个是英国脱欧，据里卡尔说，脱欧已经产生了积极的财务结果。“矛盾之处在于，英镑贬值实际上对保乐力加在全球范围内是一件好事，因为纯粹从商业角度来看，我们是英国的净出口国。”

放眼亚洲，一个不同的悖论就出现了:在中国政府打击奢侈品送礼后，保乐力加(Pernod Ricard)旗下的马tell干邑(Martell Cognac)品牌在中国复苏，但其苏格兰威士忌业务却在持续下滑。理加德表示，以The Glenlivet为首的单一麦芽威士忌组合在中国的销量正在增长，但以芝华士(Chivas Regal)为首的超级优质混合威士忌仍在萎缩。

“我们的具体问题是中国的芝华士，”他表示。“在困难时期，我们确实把投资重点放在了干邑上。”里卡尔补充说，自从中国的紧缩措施生效以来，保乐力加已经从单一的“声望”营销路线转向多元化，并建立了一个单独的销售团队，专注于开发绝对乐(Absolut)、百龄坛(Ballantine’s)和雅各布溪(Jacob’s Creek)等优质品牌。

作为全球第二大烈酒公司，这家公司的业务遍及新兴市场和成熟市场，它的业务永远不会一帆风顺。对于未来的挑战，里卡尔很有哲理:“你不能预测一切——这才是令人兴奋的地方。你需要始终保持谦虚和警惕，同时还要非常灵活和敏捷。如果一定要有一个关注点，哪怕只有一个，我觉得也不是战略。唯一的焦点，如果我必须选一个的话，就是人。如果你有正确的人，你就会赢。就这么简单。”

这是里卡德的叔叔很久以前灌输给他的信息。当我们离开会议室时，我注意到墙上挂着帕特里克·里卡德的画像——这是对帮助保乐力加成为今天的公司的企业家精神的致敬。然而，在年轻而自信的亚历山大·里卡尔掌舵下，集团的愿景显然锁定在未来。