保乐力加CEO:重塑品牌需要时间、金钱和创造力

亚历山大·里卡尔讲述beplay体育手机登录业务的敏捷性、谦逊、创新和留住顶尖人才将使保乐力加——世界第二大酒精饮料生产商——保持其长期以来的竞争优势。

*本专题首次发表于2017年6月版的《烈酒商业》beplay体育手机登录

位于巴黎绿树成荫的États-Unis广场(Place des États-Unis)的12号楼，是这家全球第二大酒精饮料集团全球总部的一个不起眼的地方。当我穿过历史悠久的façade，走进现代化的门厅时，我不相信这里真的是保乐力加(Pernod Ricard)的家。保乐力加是绝对酒(Absolut)、百龄坛(Ballantine’s)和哈瓦那俱乐部(Havana Club)等品牌巨头的制造商。但当我走近前台时，我看到这些熟悉的瓶子整齐地排成一排，我就放心了。

这种产品与环境的自然融合体现了保乐力加的一个重要转变，体现在其公司签名:créateurs de convivialité。近年来，这家法国公司已经将更传统的以产品为中心的商业战略，换成了以消费者为中心的模式，专注于消费时刻(或“convivialité”时刻)。正如保乐力加首席执行官Alexandre Ricard所言，这一“行动呼吁”贯穿集团的整个结构，旨在将其品牌之一置于“全球分享和庆祝的每一刻的核心”。

在保乐力加总部，这位首席执行官本人坐在明亮时尚的开放式办公室的一张办公桌前，面对着他忙碌的团队。没有障碍，没有紧闭的门，也没有明显的优越感——这个房间很可能属于一个目光炯炯的初创公司。我们来到附近的一间会议室，里卡德告诉我，他在2015年成为首席执行官后的首要任务是实现“convivialité”愿景。

他表示:“如果你想以消费者为中心(这显然是我们商业模式的核心)，消费者就不会按行业细分来思考。”“他们不是工业化的，他们不会想到‘龙舌兰酒’、‘威士忌’、‘金酒’、‘伏特加’、‘干邑’。他们认为品牌——而不是品牌——取决于他们和谁在一起，他们在哪里，在什么时间。”

保乐力加(Pernod Ricard)最近推出了一种基于“消费时刻”的新结构，力加称这是一种“全球视野，在本地激活”。他称这是保乐力加乃至整个烈酒行业的一个重大转变，后者正在更广泛地采用类似的场合聚焦策略。

他声称:“从战略角度、资源配置角度以及市场路径角度来看，它让你有一种更加客观的方法。”“它允许你在正确的时间在正确的账户中激活正确的品牌组合。这是一个相当巨大的转变。从组织上讲，我们的营销团队不再是‘白色烈酒’或‘棕色烈酒’——不，是‘消费时刻’。”

事实上，里卡德在过去两年里实施了广泛而成功的变革，但他承认，他在公司的地位远不确定——公司的根基是他的祖父保罗·里卡德(Paul Ricard)在1932年建立的。在该集团进行了多次实习后，年轻的里卡尔将自己的简历和求职信寄给了他的叔叔——已故的帕特里克·里卡尔(Patrick Ricard)。他的叔叔是保乐力加(Pernod Ricard)全球扩张的领军人物，他把这个问题发给了当时的人力资源主管，后者安排了一次面试。

里卡尔坦白道:“面试并不顺利，而且没持续多久，因为我很快意识到自己在浪费人力资源总监的时间，也在浪费自己的时间。在面试的前10分钟里，我很快意识到，尽管我热爱这个行业和公司，但我当时加入保乐力加可能并不合适。”

于是，里卡德开始了咨询和银行业的职业生涯，但始终关注着他的家族企业。在保乐力加第一次面试八年后，帕特里克·里卡尔(Patrick Ricard)问侄子是否真的想加入这个行业，并建议他重新申请。在一次积极得多的会议之后，理加德于2003年加入保乐力加的审计和业务发展部。随后，他在爱尔兰酒厂、亚洲旅游零售和分销部门工作。beplay体育助手下载2012年，Ricard被证实将接替Pierre Pringuet担任董事长兼首席执行官。

在保乐力加任职期间，里卡德是否一直在为担任最高职位做准备?“我只是遵循保乐力加高潜力员工通常会经历的职业道路，”他谦虚地回答。“这未必是我们的计划。”

自里卡德的任命宣布以来，变革无疑是当务之急。2014年，保乐力加启动了一项名为“Allegro项目”的全球运营效率计划，旨在三年内节省1.5亿欧元(合1.67亿美元)。该集团承认，该项目将削减900个工作岗位，占其全球员工总数的5%，因此成为头条新闻。理加德表示，“快板计划”遵循了保乐力加的一项业务诊断，该诊断提出了一个问题:“我们的全球组织目前适合长期发展吗?”

他解释说:“多年来，我们经历了显著的增长，包括有机增长和收购，并吸收了Seagram的部分业务、Allied Domecq业务、Absolut Company等。”“伴随着收购的巨大增长，可能出现了一些复杂性、层次和官僚主义;这很好。尤其是当你专注于成长的时候。尽管如此，保乐力加的执行委员会还是决定剥离业务，以实现“更快的决策”，并“真正回归创业精神的根源，”他补充道。

快板的最终财务影响在去年年初就已记录下来，但在2016年8月，保乐力加宣布了一项计划，将节省2亿欧元(合2.58亿美元)的损益，并进一步节省2亿欧元的现金。这些资金将通过改变媒体购买、采购、股票预测以及停止一些表现不佳的sku来筹集。很大一部分将再投资到业务中。

理加德表示，创新也将继续是保乐力加增长战略的核心，并将源于内部开发和收购——尤其是补强收购。在提到保乐力加于2016年初收购德国杜松子酒品牌Monkey 47的多数股权时，里卡尔表示:“我们的组织非常适合这种类型的合作。我们一直采用矩阵式组织，由品牌公司全权负责供应、质量和战略定位。然后是我们的分销网络。”

2017年1月，保乐力加通过收购位于西弗吉尼亚州的“工艺”酿酒厂Smooth Ambler重新进入美国威士忌市场。去年9月，该集团还证实了进入mezcal的计划，但此后没有提供进一步的更新。里卡尔强调:“公平地说，我们基本上什么都看。“Mezcal显然在名单上，就像其他事情一样。还有许多其他有吸引力的品类，顺便说一下，我们只有一个波旁威士忌品牌，并不意味着我们不会考虑其他品牌。”

理加德补充称，保乐力加将继续通过“偏向美国”的补强收购，“从动态的角度”管理其投资组合。在最近将Paddy Irish whisky出售给萨泽拉克(Sazerac)、将Domecq系列白兰地和葡萄酒出售给Bodega Las Copas之后，还可能出现进一步的资产剥离。随着其他倾向于烈酒的国际饮料集团完全退出葡萄酒行业，保乐力加(Pernod Ricard)会效仿吗?

他回答说:“首先，我们是全球第四大葡萄酒生产商，但与此同时，葡萄酒在我们业务中所占的比例不到5%。这表明葡萄酒行业是极其分散的。但我们的葡萄酒业务很棒，而且我们有许多同行所不具备的特殊性——我们是一家多产地的全球葡萄酒公司。”

事实上，保乐力加多元化的葡萄酒业务反映了其占主导地位的多元化烈酒部门。理加德表示，以美国为中心的白酒品牌是保乐力加最后一个“必须”收购对象，该集团在2008年收购绝对酒公司(Absolut Company)时对此感到满意。里卡尔说，现在他的公司有了一个“更平衡”的白烈酒和棕色烈酒组合。

他表示:“我们上一次‘必须’进行的大型收购是收购Absolut，因为当时我们在美国的规模还不够大。毫无疑问，收购Absolut让我们在全球最大的烈酒市场获得了必要的规模，可以开发像Jameson这样的品牌。”“所以现在我们在任何我们想要的地方都有了规模。”

然而，尽管绝对伏特加是保乐力加在美国的关键品牌，但它目前在美国市场却举步维艰。2015年，保乐力加对Absolut进行了4.04亿欧元的减值支出，同时宣布了一项计划，通过专注于超级高端产品扩展Elyx，在中期稳定该品牌在美国的地位。里卡尔表示，Absolut的困难仍局限于美国，并强调该品牌在全球其他市场表现良好。

里卡尔承认:“公平地说，我们(在美国)可能错过了招募一代人的机会，而一旦你做到了这一点，现实是要让一个品牌扭转局面需要三样东西:时间、金钱和创造力。”因此，Absolut的包装已经进行了改进，其系列中的口味已经被剔除，其创新战略也已经重新制定。今年1月发布的绝对酸橙是该品牌三年来推出的第一款口味扩展产品，里卡尔说这款产品取得了巨大成功。

如果美国和古巴之间的贸易禁运解除，保乐力加在美国的业务将大幅增长，使该集团能够在市场上推出哈瓦那俱乐部朗姆酒。尽管百加得(Bacardi)与百加得(Bacardi)在哈瓦那俱乐部(Havana Club)商标上的官司还在继续，但保乐力加在美国合法拥有该商标，并“准备成为第一家在市场上销售古巴朗姆酒的公司”。

里卡尔说，古巴旅游业的显著增长已经“对哈瓦那俱乐部在机场的销售产生了极其积极的影响”。“人们让哈瓦那俱乐部成为世界第三大朗姆酒品牌，却没有进入第一大朗姆酒市场——占朗姆酒市场总量40%的美国。”

唐纳德·特朗普和国会对禁运的决定是一个政治问题，可能会对保乐力加的业务产生重大影响;另一个是英国脱欧，据里卡尔说，脱欧已经产生了积极的财务结果。“矛盾之处在于，英镑贬值实际上在全球范围内对保乐力加有利，因为纯粹从商业角度来看，我们是英国的净出口商。”

放眼亚洲大陆，一个不同的悖论映入眼帘:在中国政府打击奢侈品礼品后，保乐力加(Pernod Ricard)旗下的马tell干邑(Martell Cognac)品牌在中国复苏，但其苏格兰威士忌业务继续下滑。理加表示，其以The Glenlivet为首的单一麦芽威士忌产品组合在中国正在增长，但其以芝华士(Chivas Regal)为首的超级优质混合威士忌产品组合仍在收缩。

“我们的具体问题是芝华士在中国的业务，”他表示。“在困难时期，我们确实把投资集中在干邑上。”里卡德补充说，自中国的紧缩措施生效以来，保乐力加已经从单一的“声望”营销路线转向多元化，成立了一个单独的销售团队，专注于开发Absolut、百龄坛(Ballantine’s)和Jacob’s Creek等优质品牌。

作为全球第二大烈酒公司，该公司的业务足迹遍布新兴市场和成熟市场，它的业务永远不会一帆风顺。对于未来的挑战，里卡尔很有哲理:“你无法预测一切——这才是令人兴奋的地方。你需要始终保持谦逊和警惕，同时还要非常灵活和敏捷。如果一定要有一个重点，就一个，我会说那不是战略。唯一的关注点，如果我必须选一个的话，就是人。如果你有合适的人，你就会赢。就是这么简单。”

这是他叔叔很久以前灌输给里卡尔的信息。当我们离开会议室时，我注意到墙上挂着帕特里克·里卡德的画像——这是对促使保乐力加酒业发展到今天的企业家精神的肯定。然而，随着年轻而自信的亚历山大·里卡尔坐在驾驶座上，该集团的愿景显然锁定在未来。