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Jose Cuervo:一个品牌历史

2019年6月12 由汤姆Bruce-Gardyne

尽管一直是收购谈判的主题，但Jose Cuervo仍是家族所有，并决心证明龙舌兰绝非无聊。

世界上最大的龙舌兰酒品牌当然有血统。1758年，西班牙国王费迪南德六世(Ferdinand VI)将墨西哥哈利斯科特基拉镇附近的土地授予José Antonio de Cuervo y Valdés。当最初的José Cuervo开始在他的农场种植蓝色龙舌兰时，墨西哥的独立已经超过60年了。1795年，他的儿子José María获得了卡洛斯四世国王的许可，开始商业生产“龙舌兰梅斯卡尔”。1812年，该家族在龙舌兰建立了拉丁美洲现存最古老的La Rojeña酿酒厂。

该公司生产的龙舌兰酒早在1873年就运进了加州，尽管这要等到铁路的出现和装瓶出口才真正开始。1880年，这家人第一个将这种酒装瓶，20年后，“Jose Cuervo”品牌就建立起来了。像所有在美国边境生产的饮料一样，龙舌兰酒在禁酒令时期受到了冲击。那时候，它是一种烈性的、毛茸茸的烈酒，比浴缸里的杜松子酒更贵，但可能更安全。然而，Jose Cuervo要想征服美国——美国仍是其迄今为止最大的市场——还需要一些其他的条件，正如该品牌驻英国龙舌兰酒教育专家奥利•佩格尔(Oli Pergl)所解释的那样:“在我看来，直到玛格丽塔酒诞生后，美国人才真正看到了这种酒的真正多才多艺，以及它是多么不可思议。它与他们喝的波旁威士忌、黑麦酒、白兰地或朗姆酒等桶装陈年酒截然不同。玛格丽塔完全改变了他们对龙舌兰酒的看法。”

至于谁发明了这种鸡尾酒，似乎有很多理论，就像鸡尾酒的变体一样多。佩格尔说:“大多数调酒师都认为，玛格丽塔是在黛西鸡尾酒的基础上发展起来的，而黛西鸡尾酒的历史比‘酸’还要早。”果然，“玛格丽塔”在西班牙语中就是“雏菊”的意思。“它通常是用白兰地或波旁威士忌调制的，”他继续说，“其中一个传说是，在禁酒令时期，一个调酒师错误地把龙舌兰酒放进去了。”假设这一愉快的意外发生在美国，他很有可能使用了Jose Cuervo。

不管怎样，该品牌很快就利用了这款鸡尾酒，在1945年首次在美国投放广告，广告语是“玛格丽塔:这不仅仅是一个女孩的名字”。在到1971年的十年间，出口从30万升跃升至424万升，而到那时，广告预算已跃升至每年50万美元。为了节省税收，它被装在200升的钢桶里，运到它在美国的两条装瓶线，以及在澳大利亚、比利时和瑞士的装瓶线。母品牌是Jose Cuervo Gold或“special”——一种龙舌兰混合酒，随着1970年规则的变化，龙舌兰的比例下降到51%。

不修边幅的声誉

Cuervo的照片刺激了美国从东海岸到西海岸的兄弟会聚会，以及1972年臭名昭著的滚石乐队巡演，基思·理查兹称之为“可卡因和龙舌兰日出之旅”。十年后Jose Cuervo博士是谢莉·韦斯特在全国的第一金曲，她在歌中唱到了第二天早晨的模糊记忆:“我吻了所有的牛仔吗?我把灯射灭了吗?我在吧台上跳舞了吗?我挑起了一场斗殴吗?”龙舌兰及其领军品牌陶醉于其淫荡、霸气的名声，不像苏格兰威士忌或干邑那样担心衰老。到1999年，Cuervo的全球销量已达到500万箱。

“我喜欢龙舌兰是因为它有一种锋芒。2010年，彼得•古铁雷斯(Peter Gutierrez)在担任Jose Cuervo International董事总经理时表示。最近在美国举行的“明日被高估”(Tomorrow is Overrated)活动呼应了这种观点。2017年，时任品牌总监的丹尼·曼德尔鲍姆(Danny Mandelbaum)解释说:“我们注意到，龙舌兰酒这一品类已经成为单一品类的受害者，各品牌都试图追求优质。”“我们想要挑战这一趋势，重新找回龙舌兰酒的烈性，并提醒人们龙舌兰酒绝不是平淡无味的。”

然而，尽管Cuervo Gold在混合黄金市场占据主导地位，但美国消费者一直在增持黄金。蒸馏酒委员会(蒸馏酒委员会)的数据显示，在过去15年里，超优质龙舌兰酒的销量飙升了804%，目前占总销量的43%，而“超值”和“优质”龙舌兰酒的销量仅增长了一倍。Cuervo招募的消费者在被百加得(Bacardi)的Patrón和帝亚吉欧(Diageo)的Don Julio等品牌挖走后，会升级为100%龙舌兰龙舌兰酒。2017年，Cuervo占据了美国龙舌兰酒市场22%的份额，销量为360万箱。

作为其主要出口经销商超过20年的帝亚吉欧，在2012年急于收购这个价值约30亿美元的品牌。但经过18个月的紧张谈判，谈判破裂，Cuervo仍然和José Antonio的第十代后代Beckmann家族在一起。目前，该公司主要市场的分销是与Proximo Spirits合作，这应该会提升该品牌背后的激情和奉献精神——但它肯定会错过帝亚吉欧的影响力。它目前的伙伴包括布什米尔斯(Bushmills)、三橄榄伏特加(Three olive Vodka)和克拉肯朗姆酒(Kraken rum)，它们与尊尼获加(Johnnie Walker)、斯米诺夫(Smirnoff)和摩根船长(Captain Morgan)不在一个级别。

但在英国，Cuervo做得很好，年销售额增长了7%，而Proximo的团队也扩大到了35人。他说:“杜松子酒目前正处于潮流的顶峰，龙舌兰酒被视为下一个多功能的大产品。”他毫不怀疑Cuervo special将保持全球第一的位置，因为:“这是你对这个品类的入门。”与此同时，英国也在大力推广100%龙舌兰Cuervo传统银和Reposado。他说:“它的分布还没有那么高，但我们的目标是提高它的份额。”

佩格尔说，回到哈利斯科，18世纪中期费迪南国王(King Ferdinand)授予的火山土壤现在已经延伸到5500英亩，种植着蓝色龙舌兰，使该品牌95%的自给自足。如果龙舌兰真的征服了墨西哥和美国以外的世界，Cuervo将是引领这一潮流的最佳时机。

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