白酒市场放缓带来了国际前景

人们发现，白酒市场的急剧下滑非但没有引发一场国际烈酒危机，反而让生产商们不再自满艾米霍普金斯。

就在两年前，高端白酒——中国的主要烈酒——还是烈酒界最令人垂涎的品类之一。2012年，中国政府宣布将持续打击政客和军人的享乐主义宴请和送礼行为。在这之后，没有人能预测到这一行业的下滑程度。

这种由高粱、小麦或大米酿造的白酒长期以来一直受到中国官场的青睐，在中国大多数婚礼、生日和商务会议上都是一种礼仪性的饮品。每年销售数十亿升白酒，几十年来，白酒在烈酒界的权威几乎没有受到挑战。

2011年，帝亚吉欧(Diageo)进军这个光明而充满希望的领域，收购了SJF控股有限公司及其豪华白酒品牌水井坊(Shui Jing Fang)。令该集团兴奋的不仅是进入利润丰厚的中国市场的前景，还包括让该品牌在国际舞台上成为明星。

然而，中国的紧缩措施打击了这家英国饮料巨头的乐观情绪，迫使其在2013/14年度的财报中将水井坊的价值减记了2.64亿英镑。这一大幅下滑影响了帝亚吉欧本财年的整体净销售额，减少了11亿英镑，至102亿英镑。这一问题在整个行业都存在，茅台和五粮液宜宾也被迫报告利润下滑。

由于政府无法保证批量购买高档白酒，生产商不得不采取大幅折扣的方式。IWSR发布的数据说明了这种影响。2013年，白酒的销量继续增长，从2012年的11.6亿箱增至11.7亿箱(9升)，但烈酒的价值从2012年的逾920亿美元下降至2013年的830亿美元，这表明大幅降价的趋势日益明显。

然而，帝亚吉欧至少在公开场合表达了对水井坊和豪华白酒行业的坚定信心。“对我来说，问题是我们做出了正确的决定吗?这是正确的类别吗?这是正确的类别，”帝亚吉欧首席执行官伊万·梅内塞斯在该集团上个月公布财务业绩后不久表示。

“我们很难进入其中;这需要7年的不懈努力。我们是唯一一家在中国60%的酒精饮料市场上拥有出色品牌的跨国公司。我能预测反奢侈的事情会发生吗?不。但我们将从这里开始重建。”

国际经销商在隧道的尽头发现了另一个曙光，他们声称，尽管短期困难，但白酒生产商现在正更积极地将高端变种瞄准国际市场，以抵消国内价值的下降。美国分销公司PCI (Private Cask Imports，简称PCI)的创始人兼首席执行官曼尼·伯尼康表示，白酒品类价值的下降迫使生产商们不再自满。该公司经营茅台和水井坊等白酒品牌。

他说:“长期以来，中国生产商一直在这块容易销售的土地上大量销售。”“以前他们过于自信，但他们不知道如何应对美国市场。

“大多数生产商都是完全闭着眼睛支持自己的品牌。他们试图用大众市场的方法复制他们在中国所做的事情，而实际上他们在世界其他地方还处于起步阶段，所以他们的方法必须有所不同，更有针对性。这是我们在PCI面临的主要挑战——说服他们理解我们的需求。”

伯尼康表示，制片方现在正以“开放的心态”与美国分销商打交道，并试图将业务拓展到“唐人街”和亚裔美国侨民之外。这些年来，制片方的国际销量一直保持在温和水平。

德里克·桑豪斯，作者《白酒:中国烈酒必备指南》他表示:“几十年来，生产商一直在经历不间断的两位数增长，但紧缩措施迫使他们改变方向。

“当中国政府直接购买你的高端股票时，你不需要额外的关注，你只需要现金。”

与此同时，在中国国内，一些评论员已经开始过早地为白酒写讣告。去年，商业战略咨询公司科尔尼(at Kearney)合伙人托斯滕•斯托克(Torsten Stocker)告诉记者路透生产商们“必须适应新的现实”，因为紧缩措施加上在中国年轻一代中的不良声誉，意味着“白酒的价格只能下跌”。

这种有点夸张的观点已被更为乐观的人驳斥。对于桑德豪斯来说，“高端市场的价格正在大幅下降，但它正在下降到一个没有中国政府补贴就应该达到的水平。这并不意味着中国人不再喜欢喝白酒了。”

桑德豪斯补充说，由于中国的反腐运动只针对官方渠道，高端市场的需求仍然强劲。他说:“每个私营商人和每个富有的消费者仍然喝大量昂贵的烈酒，所以白酒行业不会消失。”

桑德豪斯认为，中国新兴的中产阶级也将维持高端白酒的流行。他说:“随着中国消费者流动性和购买力的提高，酒精的消费量也会增加，而白酒占中国酒精消费量的90%。”

桑德豪斯还预测，白酒在国际市场上的雄心会出现周期性的变化。他声称，“如果各品牌真的设法认真地向全球市场扩张，那么它们对中国年轻饮酒者的吸引力将会更大。”

但是，像白酒这样具有民族特色的酒能在国际上获得可观的销量吗?伯尼康表示，虽然“早期适应者”和实验调酒师的兴趣将继续推动这一品类向海外发展，但豪华白酒的强度、独特的口味和高昂的价格将限制它只能少量销售。“我相信光明的未来，但不相信大众市场，”他说。

因此，虽然称霸世界可能有些遥远，但水井坊和它的兄弟们似乎仍有希望。