溢价表达提振疲软的cachaça行业

cachaça的销量可能会长期低迷，但高端品牌正在稳步修复这一品类的价值和完整性。

“长期销量下降”一词令许多烈酒品类的核心感到恐惧。巴西的甘蔗烈酒Cachaça也不例外，从2009年的8800万箱下降到2013年的7900万箱(IWSR)，下降了10%。对于一个依赖于转移大量廉价烈酒的行业巨人来说，前景黯淡。

欧睿国际(Euromonitor International)高级酒精饮料分析师斯皮罗斯•马兰拉基斯(Spiros Malandrakis)表示:“在cachaça，我们看到的趋势是销量下降。”“之所以会出现这种情况，是因为巴西消费者正在转向国际烈酒品类，而cachaça市场本身已经非常饱和，在数量上没有太大的增长空间。”

由于cachaça约99%的销量是在其国内市场消费的，巴西向“身份象征”烈酒的转变对这一品类有着巨大的影响。国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR)预测，到2018年，该国的威士忌销量将增长120万箱，而伏特加销量将增长260万箱。与此同时，据认为，当地白兰地和cachaça将损失近470万箱。

优质精神

但仔细观察，可以发现一种缓慢但普遍的高端化趋势，通过挑战旧偏见和增加增量价值，慢慢重新定义了这一类别。尽管2013年cachaça类商品的价值下降了6.2%，但在过去五年里增长了22亿美元，惊人地增长了2500%以上。

马兰拉基斯补充说:“就价值增长而言，cachaça有很多机会。”“但销量增长的唯一希望是在目前阶段保持稳定。”

毫无疑问，帝亚吉欧(Diageo)等国际烈酒集团的介入，有助于该品类向高端化迈进。在如此庞大的行业以及高端化的绝佳机会的诱惑下，该集团在2012年斥资4.5亿美元(2.78亿英镑)收购了Ypióca。

“帝亚吉欧看到了在巴西结成联盟的机会，”Ypióca的出口主管达安•德克龙(Daan Dekroon)表示。“该公司选择了一个具有高质量液体和多功能的品牌。我们不想被看作穷人的饮料;我们想要在口味和包装方面把这个品类做得更好。我们的愿景是在Ypióca上做一些不同的事情。”

马兰拉基斯表示，这一联盟正在帮助奢侈品行业“从低质量品牌向更有抱负、更精致的品牌转型”。它的高端轨迹也随着巴西的中产阶级化而不断增长。巴西新兴的中产阶级提供了成熟的营销机会，尽管巴西经济陷入困境，对国际烈酒的需求也很旺盛。

国际视野

至少可以这么说，国际市场的销量仅占市场份额的1%，但有一件事让这一类别获得了现代记忆中最显著的增长:2014年世界杯。随着巴西成为全世界电视屏幕上的焦点，球迷们通过啜饮cachaça-based凯匹林纳鸡尾酒进入了巴西精神，品牌能够在国内和世界舞台上进入聚光灯下。

全球最畅销的cachaça品牌Cachaça 51的出口经理Darlieze Barbosa说:“国际销量只占cachaça销量的一小部分。”“但未来三到五年，我们将更多地关注全球市场。潜力真的很大。”的确如此，因为2016年里约热内卢里约热内卢将举办奥运会，给cachaça生产商再次提高他们产品的全球影响力的机会。

当然，国际上富裕的饮酒者也将转向高端市场，这反映了巴西消费者的动向。Leblon的创始人史蒂夫•卢特曼(Steve Luttmann)指出，与美国威士忌和龙舌兰酒类似，这也催生了一个精酿细分行业的出现。

他说:“长期以来，cachaça一直被认为是低质量的烈酒，但随着手工品牌的出现，这种情况正在改变。”

“我总是说cachaça是两个同名的类别，一个是工业cachaça，它的数量在下降，但另一个是蒸馏壶制造的ambique cachaça，它的数量正在以两位数增长。所以当你看经验测量时，它掩盖了在alambique类别中发生的事情。”

工艺运动

然而，卢特曼补充说，大规模生产的cachaça的产量仍将居高不下，而手工品牌的市场将保持有限，因为“在巴西以外的地方，很多人甚至不知道cachaça或凯皮林尼亚究竟是什么”。

Pitú cachaça的欧洲分销商Underberg的国际营销总监安德里亚•鲍姆加特纳(Andrea Baumgartner)正是基于这一限制而提出了自己的观点。她说:“我不认为工艺品市场真的在增长。”“一些酒厂可能正在测试不同的酒桶和生产方法，但我看不到很大的国际潜力。”

Malandrakis解释说，由于cachaça还没有找到一个专门的国际粉丝基础，手工艺品行业的增长将在一段时间内保持缺席。

“工艺品趋势的演变直到烈酒类别成熟周期的后期才会发挥作用，我认为cachaça还没有接近这个阶段。这是10年前龙舌兰酒应该发生的事情，但现在才刚刚开始开花结果。”

然而，就像它的墨西哥兄弟一样，cachaça正以现代、高端的形象对抗人们普遍持有的偏见。然而，这一点在全球范围内得到认可可能还需要一段时间。