销量不是《Monkey Shoulder》的“关键指标”

对于Monkey Shoulder的全球营销经理来说，销量并不是衡量该品牌成功与否的“关键指标”，该品牌仍在继续专注于威士忌的“去神秘化”。

*本文最初发表于《烈酒商业》杂志2015年2月号beplay体育手机登录beplay体育中心

根据《福布斯》杂志2001年的一篇文章，一个狂热品牌“抓住了一小群人的想象力beplay体育中心，他们传播这个词，让人皈依，帮助一个边缘产品变成一个主流品牌”。尽管作者对Manolo Blahnik鞋和Krispy Kreme甜甜圈情有独钟——后者拥有如此忠实的粉丝群，以至于每年花在广告上的钱只占其年收入的1%——但在烈酒界，有很多狂热追随者的例子。

这些品牌创造的不仅仅是瓶装饮料;他们创造了一种与忠诚而充满活力的粉丝群体产生共鸣的生活方式。通常情况下，他们从小规模开始，慢慢建立，逐渐吸引更多的追随者，主要是通过口头推荐。然而，一个狂热的品牌不应该与一种时尚混淆(即:鲜奶油伏特加)，它的寿命要短得多，因为它会达到顶峰，然后消失。人们常说，你无法创造出一个狂热的品牌，这种现象“就这么发生了”，但这正是William Grant & Sons通过Monkey Shoulder实现的目标。

Monkey Shoulder全球营销经理马特•霍斯(Matt Hawes)表示:“我们的营销战略很久以前就确立了，依赖于慢慢打造品牌，通过在线交易来实现。”该公司对传统广告流不太在意。“我们有一个非常有能力的品牌大使社区，他们建立了一些很好的关系，品牌正因此开始获得吸引力。”

“启蒙”的野心

作为市场上为数不多的苏格兰混合麦芽威士忌之一，猴肩威士忌(Monkey Shoulder)在威廉·格兰特(William Grant)的领导下推出已经10年了。它打破了传统威士忌的分类，推出时大胆地打算“揭开麦芽威士忌的神秘面纱”;这种风气在十年前可能很受欢迎，但在今天，随着消费者对威士忌的认识日益提高，这种风气可能不那么重要了。

尽管如此，威廉·格兰特致力于其在市场上低调而坚定的营销战略，近十年来已经取得了回报——去年，它庆祝首次突破20万箱大关，这对麦芽威士忌来说并不容易，更不用说一种不做广告或不把消费者作为优先目标的威士忌了。

尽管取得了这样的成就，霍斯却出人意料地漠不关心。他解释道:“批量销售很重要，我想它们确实标志着进步，但因为我们希望在长期内建立品牌，所以这不是一个关键指标。”“关键是通过行业和调酒界展示的口碑和积极情绪。”

目前，该品牌已在全球20个正式市场销售，更不用说在其他许多非官方市场，调酒师走私的酒瓶在酒吧后面占据着重要位置。尽管霍斯坚称，该品牌的重点将始终坚定地保持在市场上，但它正在扩大自己的吸引力。“我们在调酒界的投资，并确保我们建立了持久的关系，这对我们很有帮助，因此，专注于贸易始终是该品牌的重中之重。”

拒绝类别下降

作为鸡尾酒基酒和纯酒，猴肩酒在调酒师中的吸引力达到了新的高度，在每个新市场和老市场都录得“两位数”增长。该品牌在去年的大部分时间里甚至遭遇了供应短缺，因为来自美国的需求远远高于威廉•格兰特(William Grant)的预期。美国自2012年才开始分销。根据苏格兰威士忌协会(SWA)的数据，2014年上半年，苏格兰威士忌在美国的销量下降了12%。

“这是一种很棒的液体;这很有帮助，”霍斯自信地说，并补充道:“我们并没有试图把它逼得太紧，我们从来没有真正这么做过。当我们看到拉力时，就像我们在美国看到的那样，它在某种程度上是有机的。不同市场的因素不同，但我们看到苏格兰威士忌的增长总体上是年轻人进入这一品类，鸡尾酒文化在许多市场蓬勃发展。这两个因素结合在一起，让《Monkey Shoulder》迎来了一个非常有趣的时期。”

霍斯并没有把品牌最近的成功归功于他作为全球营销经理的身份，而是充分肯定了Monkey Shoulder的品牌大使团队，他称他们“极具创造力”。在全球品牌大使Dean Callan的带领下，猴肩军团的品牌士兵驻扎在其五大市场:法国、美国、英国、澳大利亚和东南亚。

酒保的依赖

霍斯解释说:“如果猴肩酒要取得成功，我们需要调酒界的善意和推荐，而实现这一目标的最佳方法之一就是让我们的品牌大使吸引他们。”“我们的品牌大使有一定程度的创意授权，因为他们知道什么最能吸引调酒师，所以他们的任何想法我们都会认真对待。”

在过去的一年里，吸引了全球市场想象力的创意是iSpoon的发明，这是迪恩·卡兰(Dean Callan)发明的一种可伸缩的汤匙，它本身就吸引了一批狂热的追随者。去年，在区域大使格兰特·尼夫(Grant Neave)的带领下，英国推出了“终极调酒师挑战赛”(Ultimate Bartender Challenge)，这是经典鸡尾酒比赛的独特演绎，奖励展示商业实力的调酒师团队，让他们有机会在伦敦鸡尾酒周期间经营自己的快开酒吧。这项活动最近被运送到澳大利亚，由李·波特-卡瓦纳(Lee Potter-Cavanagh)领导的团队赢得了举办一场比赛的机会韦恩的世界这家名为Whisky Jerx的主题酒吧将在悉尼开业五周。

霍斯透露，竞争现在将扩展到更多的市场。他说:“比赛考验调酒师真正的调酒挑战，而不仅仅是对完美鸡尾酒的赞美。”“这是关于调酒师每天所经历的事情。我们的最终目标是投资调酒界，并为这些获奖者提供真正的奖品，一个学习经营酒吧的真正机会。”

大使的整体作用

这是一种新颖的品牌管理方法，让大使们自由地策划品牌营销，但霍斯坚持认为这是一种有效的方法。事实上，大使的重要作用有助于猴肩威士忌被视为一种平易近人的苏格兰麦芽威士忌，霍斯认为这类威士忌充斥着“太多的严肃”。他说:“猴肩总是以一种轻松愉快的方式呈现;我们想跳过一些与苏格兰威士忌传统有关的东西。在一个相当严肃的类别中，有更多的乐趣和轻松的空间。我们的大使们想出的很多点子都很幽默。”

从亨德里克斯(Hendricks)杜松子酒到水手杰瑞(Sailor Jerry)香料朗姆酒，这是威廉·格兰特(William Grant)许多品牌的核心做法。尽管猴肩(Monkey Shoulder)态度古怪，但霍斯坚持认为，该品牌的长期意义是公司业务的核心，即使它的销量远远不及苏格兰同行格兰菲迪(Glenfiddich)或格兰特(Grant)。他解释道:“猴肩正在享受一定程度的成功，但我们需要继续以正确的方式做事——不要试图把事情逼得太紧，不要让自己的雄心壮志迫使自己做出错误的行为。”

最大的问题是，当许多苏格兰威士忌生产商为其单一麦芽威士忌品牌的库存有限而抱怨时，Monkey Shoulder对William Grant来说是否足够重要，足以让该集团继续从其较高知名度的麦芽威士忌中吸取液体?霍斯认为:“我们有足够的库存来满足2015年及以后的需求。”“William Grant不会投资自己不看好的品牌，而这里的很多人对Monkey Shoulder非常兴奋。我们在库存规划方面也采取了长期策略，因此无论预计哪种品牌的销量如何，我们都有信心能够长期供应。”

秘密的混合

许多人徒劳地试图猜测一瓶Monkey酒里的麦芽，但威廉·格兰特(William Grant)对这种液体的起源讳莫如深。当涉及到教育消费者混合麦芽和单一麦芽的来龙去脉时，这种困惑无法帮助，但霍斯声称这不是优先考虑的问题，尽管人们对这一品类的兴趣和理解在不断扩大。他说:“有些人知道，有些人不知道混合麦芽，我们不太关心它的精确定义。”“我们正试图邀请新一代的威士忌饮用者加入这个类别，通过不太纠缠于与该类别相关的一些术语，我们可以更好地促进这一过程。我们不想在一开始就用大量的细节来解释猴肩威士忌和单一麦芽威士忌的区别。”

尽管如此，猴肩威士忌仍然坚持“去神秘化苏格兰威士忌”的理念，以其古怪、平易近人的个性吸引新消费者加入这一品类——也许本质上是在为苏格兰威士忌做着亨德里克斯为杜松子酒做的事情。“对一些消费者来说，苏格兰威士忌可能相当吓人;这种情况越来越少了，但在很多市场上，这一类别和你应该如何饮用都有相关的规则。Monkey Shoulder正试图为苏格兰威士忌的未来呈现另一种愿景，一种更容易被人们接受的愿景。”

这种方法很可能在南非和南美的新兴威士忌市场取得成功，而这些地区正是Hawes和William Grant即将涉足的领域。尽管有一件事是肯定的——Monkey Shoulder将一直缓慢而有机地增长，在新市场扎根，以建立“邪教”追随者。这是一种你可以称之为“轻柔上口的猴子”的策略。