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Patrón:品牌历史

2018年1月24日由汤姆Bruce-Gardyne

鉴于百加得以数十亿美元收购Patrón，某人描绘了超高端龙舌兰酒品牌不可思议的成功之路。

龙舌兰的首席营销官李·阿普鲍姆在接受《华尔街时报》采访时表示，在实质上创造了龙舌兰的超级高档及以上品类之后，Patrón现在拥有“在美国近70%的市场份额”beplay体育手机登录去年。加上2016年全球销量近250万箱，这是一款非常成功的产品。当然，它的成功并没有被烈酒界的大野兽们忽视，而且是在6月帝亚吉欧以10亿美元的价格买下了乔治·克鲁尼的超优质卡萨米戈斯龙舌兰酒．

阿普鲍姆表示:“帝亚吉欧显然是押注于超溢价的长期博弈。”他将这笔交易形容为“对我们品牌价值的惊人验证”。他可以再说一遍。Patrón的销量是百加得的20倍。该公司宣布，就在本周，它已被全球最大的独立烈酒生产商百加得有限公司(Bacardi Limited)收购，该品牌的估值为51亿美元。

该品牌的故事始于已故的马丁•克劳利(Martin Crowley)，他是美国护发大亨、连续创业者约翰•保罗•德乔利(John Paul DeJoria)的建筑师朋友，上世纪80年代末他在墨西哥。“我说给我带点龙舌兰酒回来，”德乔利亚说美国有线电视新闻网在接受采访时说。“他找到了一个手工吹制的瓶子，说:‘我可以为它设计一个标签。想要制作更爽口的龙舌兰酒并进入商界吗?’”

阿普鲍姆回忆说:“马丁在寻找有兴趣做龙舌兰酒的人时遇到了很多困难，但最终他遇到了弗朗西斯科·阿尔卡拉兹，他从第一瓶酒开始就一直是我们的大师。”

1989年推出时，美国人对龙舌兰的印象并不完全是优质的。阿普鲍姆说:“这张照片要么让你喝得烂醉如泥，要么就是一杯冰冻的玛格丽塔。”“所以，超优质龙舌兰酒的想法就像是‘你在开玩笑吧!?与此同时，当时39美元的标价“几乎是异端”。

然而，把价格定得尽可能远离主流产品和它们低廉的声誉，也许并不是那么疯狂。因为Patrón是一种来自墨西哥高地的纯蓝色龙舌兰酒，用烤箱慢炖，传统的tahona轮和小铜锅蒸馏器，包装精美，手工贴标签。没有任何东西能让潜在的消费者想起喝了10美元的龙舌兰酒后的宿醉。

利润结构

阿普鲍姆补充说:“另一件重要的事情是，它必须是一个对所有人都有利可图的品牌。”“因此，价格必须支持一种利润结构，让酒吧、零售商和分销商有吸引力来经营我们，尤其是在早期。认识到每个人都必须长期取胜，否则他们就不会投资，这真的很明智。”

Patrón仍是南方格雷泽葡萄酒与烈酒公司(Southern Glazer’s Wine & Spirits)最赚钱的品牌之一，该公司长期以来一直是该公司的美国分销商。“Patrón是从零开始建立起来的，”他继续说。“它是通过最热门的酒吧和最酷的餐厅，以及好莱坞和拉斯维加斯的有影响力的人引进的，这些人都没有得到代言品牌的报酬。”你可以在比佛利山庄的Spago和明星们一起喝咖啡，也可以在大屏幕上看到它——1993年，它在克林特·伊斯特伍德的热门电影《火线狙击》中获得了一分钟的免费宣传。

一开始烧得很慢。但在2000年，在西格拉姆前全球销售主管、现任母公司Patrón Spirits首席执行官埃德•布朗(Ed Brown)的任命下，这个不到10万箱的品牌增加了销量。艾普鲍姆解释说:“埃德确实看到了Patrón的商业潜力，他将马丁和约翰·保罗已经做过的事情进行了放大，并添加了更多经典的品牌营销，使其获得了指数级增长。”Patrón的标志，灵感来自德乔利亚在海军大黄蜂号上的日子，开始通过赞助汽车运动出现在广告和电视上。

Patrón随后传播到海外，但国际市场“异常困难”，Applbaum说。“要么是完全不了解龙舌兰酒，要么是更强烈的倾向，认为它是一种低级酒。”如今，该公司在150多个国家都有业务，包括以色列和澳大利亚等早期采用者，但阿普鲍姆表示:“这一领域的增长空间是惊人的。它还远未达到饱和，因为这一品类的知名度，尤其是在美国以外的地方，与伏特加等品类相比根本不值一提。”

该品牌还在以其他方式扩张。在推出了Patrón Silver和Añejo之后，在1992年又加入了Reposado，以及Patrón XO Cafe和Patrón Citrónge(一种针对玛格丽塔(Margarita)饮用者的橙利口酒)。此外，还有Citrónge Lime和Citrónge Mango，以及2004年推出的“超级超优质”Gran Patrón系列。与此同时，Patrón spirits的产品中又加入了另外两种烈酒——1996年的Pyrat朗姆酒和7年后来自波兰的Ultimat伏特加。

“但它们在我们的圈子里都是非常小的品牌，”阿普鲍姆说，他坚称真正的重点还是龙舌兰。“在我们用其他类别分散注意力之前，还有很大的发展空间。”

Patrón的故事与灰雁的故事相呼应，后者在高端品类之外建立了一个全新的市场——在这两个案例中，该品牌所有者都是规模相对较小的独立品牌。阿普鲍姆说:“我们很幸运是私人控股公司。“这让我们有了一种‘成本见鬼去吧’的方法。”

当然，我们都知道灰雁的遭遇。2004年，在百加得品牌诞生仅7年后，灰雁的所有者西德尼·弗兰克进口公司从百加得手中收购了20亿美元。和德乔利亚一样，弗兰克也是一个坚定的慈善家，尽管不幸的是，在他去世之前，他只有两年的时间来花他的财富。

有人可能会认为Patrón现在的价值远高于灰雁，他们是对的。灰雁母公司百加得(Bacardi)自2008年以来一直持有Patrón的少数股份，最近宣布已达成收购Patrón烈酒国际100%的“最终协议”。该集团的首席执行官爱德华·布朗(Edward Brown)将继续担任他的职务，阿普鲍姆和首席运营官大卫·r·威尔逊(David R. Wilson)也将继续担任。

布朗当时表示:“百加得已经在Patrón拥有所有权股份近十年了，并且真正了解和欣赏我们独特的业务，他们是我们继续追求完美的最佳和最合乎逻辑的管家。”

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1989:Patrón龙舌兰酒产自墨西哥哈利斯科的阿托托尼尔科