毛里西奥·维加拉将Patrón变成一个全球现象

龙舌兰(Patrón Tequila)的总裁兼首席运营官毛里西奥·维加拉(Mauricio Vergara)告诉我们，电子商务、全球旅游零售和强大的on-trade将如何帮助龙舌兰在美国取得的成功在其他地方得到复制。beplay体育助手下载

*本专题最初发表于《the Spirits Business》2021年1月号beplay体育手机登录

2020年12月，毛里西奥·维加拉(Mauricio Vergara)放弃了澳大利亚的生活，来到了阳光明媚的百慕大海岸开始一项新的冒险- Patrón的总裁兼首席运营官。超优质的龙舌兰酒于2018年加入百加得家族所有的投资组合在该公司数十亿美元的收购之后该交易对龙舌兰酒制造商的估值为51亿美元。

百加得在2008年已经购买了该公司30%的股份，但这次完整的收购使该公司成为美国价值市场份额第二大的烈酒公司，也是美国排名第一的顶级烈酒公司。

维加拉加入百加得的旅程始于2013年，但他在饮料行业的经验却长达25年。他在饮料行业的第一次尝试是在可口可乐公司工作，在该公司工作了10年之后进入啤酒行业。维加拉说:“我在布朗福尔曼(Brown‐Forman)工作了几年，现在我在百加得(Bacardi)工作了8年，所以在饮料行业已经有很长时间了。”

精神专家

在过去的10年里，维加拉的专长一直是烈酒，在世界各地的市场中担任了许多本地职位，包括领导国际上的百加得朗姆酒和灰雁伏特加，管理拉丁美洲和美国的商业运营，以及负责全球商业和客户营销团队。

最近，维加拉担任百加得-马提尼澳大利亚和新西兰的董事总经理。他的职责包括概述在这些国家业务的长期愿景，以“继续推动公司在该地区的增长”，并通过创新扩大集团的业务组合，“承担澳大利亚业务的全部利润和亏损”。

维加拉回忆道:“我来自大公司，百加得真正吸引我的是它的家族企业，以及家族的视角。”“百加得确实是一家拥有全球标志性品牌的全球公司，但与此同时，它的规模更小，可以让你更接近为该公司工作的每个人。这个行业的一部分就是关系，而百加得作为一家家族企业，意味着我们真的把这一点放在心上，并希望确保我们与所有与我们有长期互动的人都建立起这种关系。”

在加入Patrón的新角色后，维加拉对这个品牌的抱负很明确:把Patrón变成一个全球现象。自2015年以来，Patrón几乎每年都表现良好。在2018年销量略有下降后，该品牌在2019年恢复了11.6%的增长，销量达到290万箱9升2020beplayAPP安卓年品牌冠军．

维加拉表示:“到目前为止，这个品牌一直非常成功，我没有看到它的战略会发生巨大变化。”“对我们来说，这是一种重心的平衡，因为我们历来只关注美国市场。现在，我们的重点是领导龙舌兰的全球扩张，让Patrón引领这一增长。”

维加拉表示，该团队将“积极地”在“国际市场上进行品牌的商业扩张”。他将英国、澳大利亚、加拿大和全球旅游零售视为该品牌的重要机遇，而“墨西哥无疑是我们真正想要赢beplay体育助手下载得的市场”。

他补充道:“我们选择这些市场的原因之一是，我们看到龙舌兰在那里真正开始增长势头，我们希望通过Patrón确保我们是引领这一潮流的人。”然而，维加拉确信，美国市场仍将是该品牌未来战略中极为重要的一部分。他表示:“我们将继续加强我们在美国的地位，确保通过创新保持这一领域的趣味性。”

“Patrón一直是一个在龙舌兰酒内部不断创新的品牌，我们希望确保这个品牌继续保持相关性，保持这个品类的趣味性，鼓励新消费者发现龙舌兰酒是什么，并找到享用它的不同方式。”

杰出的贡献

维加拉表示，Patrón在幕后已经完全融入了百加得的产品组合，但在市场营销方面，该品牌在前台将得到的奉献将会在一段时间内脱颖而出。

维加拉解释说:“我们希望确保从后台利用百加得的规模，但在市场营销和销售方面，我们将Patrón在一线保持一点独立，以确保我们不会失去对如何建立国际品牌的关注。”“因此，尽管我们完全整合了后台办公室，但在与客户(我们的关键合作伙伴)进行交易时，我们仍然专注于Patrón，并在品牌内部保持这种特殊关系。”

维加拉的任命是该品牌的最新变化欢迎一位新的酿酒大师2020年7月，大卫·罗德里格斯。他的晋升是在前酿酒大师弗朗西斯科·阿尔卡拉兹退休之后，他在Patrón工作了30多年。罗德里格斯花了18年的时间跟踪阿尔卡拉兹，帮助他完善每一批Patrón龙舌兰酒离开墨西哥哈利斯科的酒厂。

虽然维加拉确信该品牌将继续谨慎和谨慎地创新，但他确信罗德里格斯与Alcaraz合作的经验将确保未来的一致性。“大卫真的为这一刻做好了准备;我们不想突然彻底改变这个品牌及其口味。”

“大卫已经做好了充分的准备继续保持这种一致性，因为他在Franciso的指导下工作，Franciso几乎是创建Patrón的核心。当然，他也会用自己的创造力，带来很多新的思考和创新。我们未来还需要继续做的一件事是，在我们未来推出进一步创新的同时，寻找新的表达方式、新的方式来诠释这个品牌。”

重要的创新

他举的一个例子是2018年推出的Gran Patrón Smoky龙舌兰酒。这个新表达的设计是为了利用龙舌兰烟熏味的表亲、以龙舌兰为基础的梅斯卡尔酒(mezcal)越来越受欢迎。虽然Patrón不会全面进军梅斯卡，但维加拉说，跟上不断发展的趋势对这个品牌来说仍然非常重要。

维加拉说:“我们将始终对创新持开放态度，思考趋势是如何演变的，Patrón如何抓住这些偏好。”“这是我们将继续做的事情，看看市场上发生了什么有趣的事情，然后询问Patrón的视角是什么，这样我们就可以始终保持品牌对消费者的新鲜和有趣。”

与所有公司和品牌一样，Covid - 19大流行既带来了巨大的挑战，也带来了巨大的机遇。今年6月，由于冠状病毒危机，Patrón被迫推迟了2020年版的完美主义者鸡尾酒比赛。维加拉坚称，“无论是通过比赛、教育，还是通过我们建立的其他平台，与调酒师社区保持联系始终是我们的首要任务。”

他说:“随着on - trade的正常化，完美主义者将一直在我们的产品组合中扮演一个角色，作为一种参与和教育调酒师的方式，并保持Patrón在与调酒师合作的前沿，因为他们对我们非常重要。”他补充说，他希望该活动能够在2021年恢复。

战略作用

维加拉表示，对Patrón这样的品牌来说，在线贸易一直具有“非常重要的战略意义”。然而，在该品牌最大的市场——美国，对Patrón来说，场外交易历来是“业务的更大比例”。

维加拉说:“从专注的角度来看，对我们来说，同时支持外销和内销同样重要，因为内销在我们建立品牌、吸引消费者和教育人们了解这个品类方面发挥着非常重要的战略作用。”

电子商务也已成为Patrón计划的重要组成部分，特别是在疫情爆发以来。去年6月，Patrón扩大了其英国亚马逊品牌店推出了“首个”鸡尾酒专区- Patrón食品室。这一举措是对新冠肺炎大流行导致电子商务迅速增长的直接回应，反映了该品牌应对快速变化的趋势和机遇的能力。其理念是让消费者更容易购买鸡尾酒配料。食品室由一系列视频和食谱卡支持，指导消费者在家里调制鸡尾酒。

维加拉说:“疫情刚刚证明，接受电子商务至关重要，这样我们才能以相关的方式与客户保持联系，比如帮助他们找出在家娱乐的食谱，这样他们才能真正进一步接受龙舌兰酒。”

“对我们来说，电子商务将继续是我们战略核心的一个巨大优先事项;这是业务增长的地方，我们将继续这样做，在这个过程中跟随我们的消费者，确保我们促进了品牌在数字空间的参与。”

beplay体育助手下载旅游零售的召唤

另一个Patrón重新开放后渴望回归的领域是全球旅游零售。beplay体育助手下载维加拉指出:“我们(在全球旅游零售领域)非常活跃，这一直是我们的beplay体育助手下载核心组成部分。”维加拉说，一旦旅行恢复，墨西哥，特别是瓜达拉哈拉、墨西哥城和坎昆的机场将对Patrón至关重要。

美国全球旅游零售市场以及英国伦敦希思罗机beplay体育助手下载场也将成为该品牌的一个重点。他补充说:“澳大利亚悉尼机场是通往亚洲的门户，因为有很多亚洲游客经过这里。”“因此，我们将继续关注这些机场，因为我们关注的是消费者在世界各地的旅行。”他预计，全球旅游零售战略将不同于疫情前该品牌的渠道策略。beplay体育助手下载

维加拉表示，随着消费者信心的恢复，Patrón的创新愿景还必须包括旨在吸引游客购买该品牌的营销策略。“创新将不仅仅以液体的形式出现;这也将体现在我们与消费者和数字体验的互动方式上。”

“例如，虚拟现实可以发挥很大的作用——我们如何使用虚拟现实这样的东西在虚拟之旅中带人们从机场到庄园?或者，我们如何通过视觉、声音和视觉来探索它。这绝对是我们思考创新的一部分，我们如何不断适应现实，但仍然与我们的消费者建立强大的人际关系。”

他认为，消费者对龙舌兰酒的兴趣将持续到2021年，甚至更长时间。他认为，美国市场已经改变了对龙舌兰酒的看法，将其视为一种聚会、烈酒，变成了一种可以与单一麦芽威士忌相提并论的精致小口酒。

维加拉自豪地说:“Patrón是真正让龙舌兰酒实现这一目标的品牌，它将龙舌兰酒从一个派对品类变成了一种超级优质的烈酒。”“在墨西哥，情况也是一样。就龙舌兰酒的成熟度而言，我对它的总体状况感到非常满意，而且它还在继续高端化。”

继续旅程

维加拉认为，在美国和墨西哥以外的地区，这一类别“才刚刚开始”。维加拉表示，在英国、澳大利亚、加拿大和亚洲部分地区等市场，该品牌正在通过各种方式教育消费者如何享用龙舌兰酒，比如展示龙舌兰酒如何可以在内格罗尼(Negroni)或Old Fashioned等经典鸡尾酒中互换使用。

维加拉说:“这都是我们所说的国际扩张的一部分。”“Patrón是一个品牌，随着我们继续在这个品类中建立品牌，它真的可以成为消费者感兴趣的标志之一。担任总裁和首席运营官是一个巨大的挑战，但我也感到有责任继续这个优秀团队的遗产，这个团队把Patrón带到现在的位置。我对未来和未来感到非常兴奋。”