黑暗市场将如何影响酒类行业的最大参与者

一份新的报告研究了如果在全球范围内实行像烟草产品那样的营销限制，对烈酒行业的潜在影响。

*本专题最初发表于《美国科学》杂志2021年8月号beplay体育手机登录beplay体育中心杂志。

酒类广告是一种受到严格监管的营销形式。虽然监管机构负责酒类行业的大部分营销，但许多国家面临着比其他国家更大的政府限制——或完全禁止，这被称为黑市。

黑市存在于斯里兰卡和俄罗斯，前者于2006年禁止在公共场合做酒精类广告，后者于2013年禁止在多个平台上做酒精类广告。一年后，土耳其也禁止了所有酒类广告。

其他国家的规定则稍微模糊一些，特别是在欧洲的部分地区。瑞典的国家法律禁止所有不属于“1类”类别(ABV低于2.25%的啤酒)的酒精广告，但这与欧盟立法机构相冲突，后者只建议品牌在酒精广告中附上健康警告。

今年6月，总部位于伦敦的营销咨询公司Brand Finance发布了一份报告，指出中国市场的发展趋势全球烈酒行业可能损失高达1680亿美元如果一般对酒类类别施加销售限制。

的2021年市场限制该报告审议了一系列营销条例，从需要健康警告、采用广告规则和征收有针对性的税收，到对视觉品牌的干预。

该报告探讨了对酒精、含糖饮料、咸味零食和糖果的限制所产生的影响，以及普通包装法规对同类产品的潜在影响。

报告调查了9个品牌:帝亚吉欧、保乐力加、百事可乐、喜力啤酒、百威英博、可口可乐公司、Treasury Wine Estates、Nestlé和亿滋国际。

Brand Finance的董事长兼首席执行官大卫·黑格(David Haigh)相信品牌的曝光度，并表示它们是“世界运作方式不可或缺的一部分”。

他说:“在危机时期，品牌——尤其是那些在其类别和市场中最有价值和最强的品牌——成为资本的避风港。”“严格的营销限制不仅对品牌而言是灾难性的，对从消费者、社会到投资者和政府的所有利益攸关方而言也是如此。”

Brand Finance预测，如果对这9家公司实施限制和禁令，品牌对其整体业务的贡献价值将从5530亿美元骤降至2860亿美元，整体企业价值将从1340亿美元降至1170亿美元。

Brand Finance的进一步研究显示，如果实施此类广告限制，这9家公司的企业价值平均将减少近四分之一，品牌贡献将减少50%以上。

Brand Finance警告说，作为世界上最大的烈酒生产商，如果在全球范围内实施无装饰包装和有限广告规则，帝亚吉欧是一个可能面临100%收入风险的主要参与者。

负责任的生产商

英国酒精标签、包装和促销监管机构波特曼集团(Portman Group)承认，“(英国)政府对标签、广告和营销重新产生了兴趣”，“强制标签建议”正在“在公众咨询前考虑”。该组织补充说，它正在与酒类行业密切合作，以证明生产商正在承担的责任。

波特曼集团的一位发言人说:“我们相信食品业(正在)合作传递信息方面的共同目标，例如低风险指南和卡路里信息。这为向消费者提供有效的标签建议提供了最快、最有效的方式。看到英国消费者将品牌视为质量的标志，这是非常积极的。”

此外，据《品牌财经》报道，如果实施营销限制，帝亚吉欧将失去其品牌对业务贡献的71.6%的附加值——比报告中分析的任何其他公司都要多。

当然，存在营销限制是有重要原因的，比如为了保护未成年消费者不受酒精广告的影响。在某些地区，政府还采取限制措施减少酒精消费。

然而，各大品牌也认为，减少营销会导致消费者的选择减少。这对消费者可获得的信息水平产生了连锁反应，如果没有营销新产品的选择，品牌就无法增加受众。

伏特加品牌Nemiroff他认为乌克兰即将实施一些限制措施，特别是最近有消息称，乌克兰政府正考虑对第4212号法案进行300项修正案。

内米洛夫说，这将包括禁止酒类广告和赞助，以及禁止“在互联网、社交或其他数字网络上发布任何信息”。

内米罗夫声称，缺乏与酒精和烈酒行业产生的问题(如酗酒)作斗争的“国家战略”，并“确信，只有在批准针对这些重要社会问题的长期国家方案之后，才适宜引入任何立法禁令”。该法案的修正案将限制“有关产品、成分和范围的信息”。

该品牌尤其担心这些限制只会影响合法的酒类市场。据president.gov.ua网站报道，2019年，乌克兰总统弗拉基米尔·泽伦斯基声称，乌克兰55%的酒精生产“处于阴影中”，这是一个不受监管的私人市场。

Nemiroff全球首席营销官Iryna Zhygunova说:“(营销限制)不会触及‘黑色’烈酒市场……它们只会导致非官方烈酒的更大增长，这些烈酒通常不仅是非法的，而且不符合基本的产品标准。”

这家乌克兰品牌认为，“只有非法烈酒生产商”才能从拟议的营销限制中受益，但它有信心在必要时适应黑市。Zhygunova强调:“我们在其他国家的黑市工作已经有了很好的经验，在这些国家，酒精交流是被禁止的。”

目前还不清楚酒类营销限制的未来会如何，但烈酒品牌会小心翼翼，以免看到与严格监管的烟草贸易相同的命运。

波特曼集团发言人说:“考虑到我们在过去20年目睹的许多酒精危害领域的下降趋势，任何类似烟草营销限制的举措都是不必要和不成比例的。”

Nemiroff指出了乌克兰烟草广告禁令的破坏性影响，从2010年1月1日起禁止印刷广告。一项全面禁止烟草广告、促销和赞助的禁令于2012年生效。该品牌指出，酒类生产商是媒体上的“大广告商”，就像烟草生产商一样。烟草禁令导致新闻界“被剥夺了约65%或三分之二的广告收入”。内米洛夫补充说，在这之后，媒体失去了收入，“要么倒闭，要么受到寡头的控制”。

该品牌的主要担忧是，政府希望专注于4212号法案修正案中数字限制的“关键渠道”，历史可能会重演。如果没有大公司的抵制，以及行业监管机构和监管机构的持续保护和支持，酒类广告可能会重蹈覆辙。