苏格兰威士忌行业“长期低迷”

随着苏格兰威士忌出货量10年来首次下降，它正面临强劲的阻力，但生产商的信心依然很高。

*本文最初刊登在2014年11月的烈酒商业杂志上beplay体育手机登录beplay体育中心

这个月，这位世界上最著名的足球运动员将向中国人敬酒。为了在中国推广这个新品牌，大卫·贝克汉姆手捧黑格俱乐部的形象将出现在广告牌、印刷品和网络上。黑格俱乐部是帝亚吉欧生产的一种装在蓝色须后水瓶子里的单粒威士忌。

苏格兰威士忌协会(Scotch Whisky Association, SWA)的数据显示，今年上半年，从中国进口的威士忌价值下降了35%。新加坡是烈酒的第三大重要海外市场，也是中国关键的出口中心，对新加坡的出口下降了46%。欧睿分析师斯皮罗斯•马兰拉基斯谈到了一场完美风暴，其特征是中国经济放缓，对炫耀性消费的清洗，以及打破所谓的卖淫与卖淫之间联系的行动。他解释说:“在我看来，我们看到的不是一个非常短暂的短暂现象，而是一场旷日持久的放缓。”尽管他相信中国将恢复增长，但他表示:“中国经济放缓的持续时间肯定会比帝亚吉欧和保乐力加所说的更长。”

中国经济的收缩与美国、德国、墨西哥和巴西的下滑相呼应，并被台湾、印度和海湾地区的增长所抵消。总体而言，2014年上半年苏格兰出口总值下降了11%，虽然这是1999年以来的最大跌幅，但苏格兰出口协会的首席执行官大卫·弗罗斯特(David Frost)并没有表现出恐慌的迹象。

积极的态度

“上一次出口下降是在10年前。从那以后，它们翻了一番，这就是我们工作的背景。说实话，这个行业的情绪仍然相当活跃，我们的增长也一直在跟踪新兴市场的增长。只要这些市场继续增长，我们就会感到形势对我们有利。”

至于中国，他认为:“紧缩运动持续的时间可能比许多人想象的要长。我们在过去一两年看到的是基于非常高的送礼水平的有点泡沫。”今天的政治正确礼物不是皇家敬礼或尊尼获加的豪华表情，而是一盒陈年中国茶。因此，与其追逐马兰拉基斯所说的“北京新兴的亿万富翁”，苏格兰威士忌必须变得更加主流，这正是贝克汉姆的作用所在。

帝亚吉欧首席执行官伊万•梅内塞斯在7月份宣布公司初步业绩时表示:“我们收购黑格俱乐部的目标是将其打造成家庭和用餐场所，在中国南方的部分地区，我们将与水井坊合作销售。”水井坊是该公司在2012年收购的一个陷入困境的白酒品牌。在高端市场的价格战和紧缩运动中，苏格兰占主导地位的烈酒受到重创，但帝亚吉欧认为，随着消费者转向价格相近的国际品牌，这可能是打开苏格兰威士忌非贸易状态的关键。至少在短期内，任何销量的增长都无法弥补反奢侈运动所造成的价值损失，但它可能会为苏格兰威士忌的未来奠定更坚实的基础。

吐温是“亮点”

在台湾，尽管销量保持在900万箱不变，但由于消费者继续购买，价值飙升了39%。芝华士当时的商务总监保罗·斯坎隆告诉我们某人去年5月:“混合酒的销量明显放缓，豪华混合酒的销量正在下降，但麦芽酒在过去5到8年里呈指数级增长。”埃德林顿一直是麦卡伦的主要赞助人，麦卡伦是英国价值最高的单一麦芽威士忌。该集团的企业事务总监格里·奥唐奈(Gerry O’donnell)称台湾是“亚洲的一个亮点，我们的品牌在那里经营得很好，价格也很稳定。”尽管他承认麦卡伦在中国受到了冲击，但“程度不及我们的一些竞争对手”。敞口最大的是保乐力加(Pernod Ricard)，该公司在中国的销售额占公司利润的15%。

当然，发货和耗竭从来不是完全一样的，特别是在分销链很长的市场。总部位于新加坡的批发商在中国和东南亚地区的苏格兰威士忌分销中扮演着重要角色，他们对任何有关经济的坏消息都非常敏感。帝亚吉欧在该地区遭遇了大规模的去库存，这是其在新兴市场的销售额截至今年6月下降2%的原因之一。接下来的一个月，梅内塞斯告诉投资分析师，他希望创造“一种出售文化，尤其是在新兴市场。”因此，一线人员的每月性能目标将基于耗尽。

好坏参半

总体而言，亚洲的形势喜忧参半，日本经济增长令人鼓舞，来自SWA的消息称，越南的贸易壁垒可能很快会缓解，泰国的动荡局势抵消了这一影响。在印度，巨大的未知仍然存在，尽管惩罚性进口关税高达150%，但印度的出口仍在增长。“我们甚至还没有触及到印度的皮毛，对非洲也有同样的说法，”比利·沃克说，他是Burn Stewart的前老板，现在经营着Benriach酒厂公司。这位自封为“终极乐观主义者”的人表示:“我们现在参与的一些市场，在12年前是无法想象的。几乎可以说，唯一有全面进入壁垒的市场就是朝鲜。”

也就是说，由于政府的保护主义，苏格兰威士忌的税收超出了大多数印度消费者的承受能力。作为自由贸易协定更广泛谈判的一部分，公平竞争环境的努力目前停滞不前，但SWA仍抱有希望。弗罗斯特表示:“随着国内生产商公开游说削减关税，国内政治似乎发生了一些变化。”他承认，地方政府的税收有增加的风险，目的是弥补国家税收的下降。如果这些壁垒真的消失了，那么苏格兰酒厂的所有赌注都将落空，他们的全部库存可能会被一口印度酒喝光。

身份的象征

不过，这不太可能在一夜之间发生。弗罗斯特说:“如果你看看一些大型新兴市场的渗透率，印度的市场占有率为1%，巴西约为2-3%，俄罗斯为5%，所以还有很长的路要走。”“进入中产阶级的人经常把苏格兰威士忌作为一种身份的象征。当人们有更多的钱时，他们倾向于购买外国品牌，而苏格兰威士忌往往是最著名的外国烈酒。”虽然这在广义上可能是正确的，但在拉丁美洲的部分地区，人们对西方品牌的态度有些矛盾。然而，帝亚吉欧威士忌推广部门的负责人尼克•摩根博士却坚持认为情况并非如此。“在那些新兴中产阶级国内生产总值(GDP)大幅增长的经济体中，人们确实把苏格兰威士忌看作是一种理想的标志，表明他们已经到达了人生的不同阶段。”

再来看看美国——这个遥遥领先的最具价值的市场，2014年前6个月的出货量下降了12%，价值下降了16%。弗罗斯特说:“说实话，我们不完全确定原因。”“同样诚实地说，我们并不真的担心，因为基本面因素似乎非常强劲。近年来这一品类的吸引力、人们对麦芽威士忌的浓厚兴趣、以及美国的高端化——这一切似乎都没有改变。”

虽然主流混合威士忌面临着来自爱尔兰和美国威士忌的日益激烈的竞争，但摩根相信仍有很大的增长空间。他表示:“烈酒在美国的渗透率相对于成年饮酒人群仍相对较低。”他补充称，詹姆森(Jameson)和杰克丹尼尔(Jack Daniel)这类酒可能针对的是不同的人群。“你可以说，他们是在招募威士忌品类的人，这些人随着年龄的增长，很可能会转向苏格兰威士忌。”

来自口味的挑战

时间会证明一切，但斯皮罗斯·马兰拉基斯认为，爱尔兰和美国人目前占了上风，波旁威士忌酿造商已经显示出他们更有创造力和实验性。他说:“他们顺应了精酿的潮流，增加了风味，并利用了整个美国禁酒令的影响，他们还大幅提升了这一品类的价值。”“当红鹿和杰克·丹尼尔的田纳西蜂蜜酒出现时，苏格兰威士忌在酒吧的角落里充满了敬畏和恐惧。”如果事实证明杰克•丹尼尔(Jack Daniel)的酿酒大师约翰•海耶斯(John Hayes)是对的，那也有可能。上个月他告诉我beplay体育手机登录“到今年年底，美国风味威士忌的销量将超过苏格兰威士忌。”

摩根听起来并不信服。他反驳道:“我认为调味威士忌市场的强劲和持久程度还有待观察。”也就是说，帝亚吉欧现在涉足了新品类的所有三种品类——美国、爱尔兰和苏格兰，并于今年春天在西班牙推出了J&B城市蜂蜜。据推测，它很快就会与杜瓦的高地蜂蜜(Highlander Honey)一起出现在美国。去年，高地蜂蜜开创了“苏格兰”口味的先河。这些生产线的出现表明，该行业至少在私下里承认，其之前的创新不足以满足一些美国消费者对新奇事物的渴望。

回到SWA的数据上，比利·沃克(Billy Walker)认为这种下降只是暂时的。“有时人们会被一个疯狂的统计数字吓到，但我怀疑这就是全部。”他的信心未必得到好船苏格兰号上其他乘客的认同。帝亚吉欧(Diageo)暂停了投资计划，以“确保供需之间的正确平衡”。该公司的麦芽威士忌产能预计将达到1亿公升/年，而仅仅5年前，该公司的麦芽威士忌产能为7300万公升/年。他们在增加产能方面的投资高达数十亿美元，希望未来不会出现冰山。