苏格兰威士忌行业“长期放缓”

苏格兰威士忌出货量十年来首次下降，面临强劲的逆风，但生产商的信心依然很高。

*本文最初发表于《烈酒商业》杂志2014年11月号beplay体育手机登录beplay体育中心

这个月，这位世界上最著名的足球运动员将向中国人敬酒。大卫•贝克汉姆(David Beckham)拿着一杯黑格俱乐部(Haig Club)的照片将出现在广告牌、报纸和网络上，以在中国推出这个新品牌。黑格俱乐部是帝亚吉欧(Diageo)的一种单粒威士忌，装在蓝色须后水般的瓶子里。

苏格兰威士忌协会(SWA)的数据显示，今年上半年，从中国进口的苏格兰威士忌价值下降了35%。更重要的是对新加坡的出口暴跌了46%，新加坡是烈酒的第三大海外市场，也是中国的一个重要出口中心。欧睿分析师斯皮罗斯•马兰拉基斯认为，中国经济增长放缓、打击炫耀性消费以及采取措施打破所谓的卖淫和交易之间的联系，将引发一场完美风暴。他解释说:“在我看来，我们看到的不是一个非常短暂的昙花一现，而是一个长期的放缓。”尽管他相信中国将恢复增长，但他表示:“放缓持续的时间肯定比帝亚吉欧和保乐力加说的要长。”

美国、德国、墨西哥和巴西的经济下滑反映了中国经济的收缩，而台湾、印度和海湾地区的增长抵消了中国经济的增长。总体而言，2014年上半年苏格兰的出口总值下降了11%，虽然这是自1999年以来的最大跌幅，但SWA的首席执行长弗罗斯特(David Frost)并没有表现出恐慌的迹象。

积极的态度

“上一次出口下降是在10年前。从那时起，它们翻了一番，所以这就是我们所处的环境。说实话，这个行业的情绪仍然相当活跃，我们的增长一直在跟踪新兴市场的增长。只要这些市场继续增长，我们觉得情况将对我们有利。”

至于中国，他认为:“紧缩运动持续的时间可能比许多人想象的要长。在过去一两年里，我们看到的是基于非常强劲的送礼水平的泡沫。”今天的政治正确礼物不是皇家礼炮，也不是尊尼获加的豪华表达，而是一盒陈年中国茶。因此，苏格兰威士忌必须变得更加主流，而不是追逐马兰拉基斯所说的“北京新兴的亿万富翁”，这正是贝克汉姆发挥作用的地方。

帝亚吉欧首席执行官伊万·梅内塞斯(Ivan Menezes)在7月份宣布公司初步业绩时表示:“我们与黑格俱乐部的目标是将其打造成家庭和用餐的场合，在中国南方的部分地区，我们将与水井坊合作分销。”水井坊是帝亚吉欧在2012年收购的陷入困境的白酒品牌。价格战和高端市场的紧缩运动削弱了苏格兰威士忌的主导地位，但帝亚吉欧认为，随着消费者转向价格相近的国际品牌，这可能是打开苏格兰威士忌出口市场的关键。至少在短期内，任何销量的增加都无法弥补反奢侈运动造成的价值损失，但它可能会为苏格兰威士忌的未来提供一个更坚实的基础。

吐温是“亮点”

在台湾，虽然销量保持在900万箱不变，但由于消费者继续购买，价值飙升了39%。芝华士当时的商务总监保罗·斯坎伦(Paul Scanlon)说某人去年5月:“混合酒的销量明显放缓，高级混合酒的销量现在也在下降，但麦芽酒在过去5到8年里呈指数级增长。”埃德灵顿一直是麦卡伦的主要捐助者，麦卡伦是该国价值最高的单一麦芽威士忌。该集团的企业事务总监格里•奥唐纳(Gerry O’donnell)称台湾是“亚洲的一个亮点，我们的品牌在那里做得非常好，价格也保持坚挺。”尽管他承认麦卡伦在中国受到了影响，但“没有我们的一些竞争对手那么严重”。受影响最大的是保乐力加(Pernod Ricard)，该公司在华销售额占其利润的比例高达15%。

当然，出货和耗竭永远不会完全相同，尤其是在分销链较长的市场。总部位于新加坡的批发商在中国和东南亚地区的苏格兰威士忌分销中扮演着重要角色，他们对任何有关经济的坏消息都非常敏感。帝亚吉欧在该地区遭遇了严重的库存减少，这是其在新兴市场的销售额截至今年6月下降2%的原因之一。接下来的一个月，梅内塞斯告诉投资分析师，他希望创造一种“售罄文化，尤其是在新兴市场”。因此，一线人员的月度绩效目标将以消耗为基础。

好坏参半

总体而言，亚洲市场喜忧参半，日本经济增长令人鼓舞，SWA的消息称，越南的贸易壁垒可能很快就会缓解，但泰国局势的动荡抵消了这一影响。在印度，巨大的未知仍然存在，尽管惩罚性进口关税高达150%，但出货量仍在增长。“我们甚至还没有触及到印度的表面，而非洲也有同样的想法，”Burn Stewart的前老板比利·沃克(Billy Walker)说，他现在经营着Benriach酒厂。这位自诩为“终极乐观主义者”的人表示:“我们现在涉足的一些市场，在12年前是我们根本无法想象的。几乎唯一一个完全存在准入障碍的市场就是朝鲜。”

也就是说，由于政府的保护主义，苏格兰威士忌的税收超出了大多数印度消费者的承受能力。作为自由贸易协定更广泛谈判的一部分，公平竞争环境的努力目前停滞不前，但SWA仍抱有希望。弗罗斯特表示:“国内政治似乎正在发生一些变化，国内生产商现在公开游说降低关税。”他承认，地方州的税收有可能只是提高，以弥补国家税收的下降。如果壁垒真的被打破，那么苏格兰酒厂的所有赌注都泡汤了，印度人一口就能喝光他们的全部库存。

身份的象征

不过，这不太可能一蹴而就。弗罗斯特说:“如果你看看一些大型新兴市场的渗透率，印度只有1%，巴西大约2-3%，俄罗斯5%，所以还有很长的路要走。”“人们进入中产阶级，经常把苏格兰威士忌作为一种身份象征。当人们有了更多的钱，他们就倾向于购买外国品牌，而苏格兰威士忌往往是最知名的外国烈酒。”虽然从广义上讲这可能是正确的，但在拉丁美洲的部分地区，人们对西方品牌的态度有些矛盾。然而，帝亚吉欧威士忌拓展部门的负责人尼克•摩根博士坚持认为情况并非如此。“在那些新兴中产阶级国内生产总值(GDP)显著增长的经济体中，苏格兰威士忌确实被人们视为一种理想的标志，表明他们已经进入了人生的一个不同阶段。”

美国是该类别中最具价值的市场，2014年前6个月出货量下降了12%，价值下降了16%。弗罗斯特说:“老实说，我们也不完全确定原因。“同样坦率地说，我们并不真的担心，因为基本面驱动因素似乎非常强劲。近年来这一品类的吸引力、对麦芽的强烈兴趣、美国的高端化——这些似乎都没有改变。”

尽管主流混合威士忌面临着来自爱尔兰和美国威士忌的日益激烈的竞争，但摩根认为仍有很大的增长空间。他表示:“相对于成年饮酒人群，烈性酒在美国的渗透率仍相对较低。”他补充称，詹姆森(Jameson’s)和杰克丹尼尔(Jack Daniel’s)等品牌可能针对的是不同的人群。“你可以说，他们是在为某个威士忌类别招聘人才，这些人成熟后可能会转向苏格兰威士忌。”

来自口味的挑战

时间会证明一切，但斯皮罗斯·马兰拉基斯认为，目前爱尔兰和美国人占了上风，波旁威士忌生产商已经显示出他们更有创造力和实验性。他说:“他们接受了精酿蒸馏的趋势，扩展了口味，利用了整个美国的禁酒令，他们还大幅提升了这一品类。”“当红鹿酒和杰克丹尼尔的田纳西蜂蜜酒出现时，苏格兰威士忌正从酒吧的角落里敬畏地看着。”如果杰克·丹尼尔(Jack Daniel)的酿酒大师约翰·海耶斯(John Hayes)被证明是正确的，也可能是这样。上个月他告诉beplay体育手机登录“到今年年底，美国风味威士忌的销量将超过苏格兰威士忌。”

摩根听起来不太相信。他反驳道:“我认为，调味威士忌市场将会有多强劲和持久，目前还没有定论。”也就是说，帝亚吉欧现在在新品类的三种品类中都有销售——美国、爱尔兰和苏格兰，今年春天在西班牙推出了J&B城市蜂蜜。据推测，它很快就会出现在美国，加入杜瓦公司的汉兰德蜂蜜，后者去年率先推出了有味道的“苏格兰”类别。此类产品的出现表明，该行业至少在私下承认，其以前的创新不足以满足一些美国消费者对新奇事物的渴望。

回到SWA的数据，比利·沃克认为这种下降只是暂时的。“有时人们会被一个疯狂的统计数字吓到，但我怀疑这就是事实。”在“苏格兰号”这艘好船上，他的自信并不一定得到其他乘客的认同。帝亚吉欧(Diageo)已暂停投资计划，以“确保供需之间的适当平衡”。该公司的麦芽威士忌产能预计将达到1亿升/年，而仅仅5年前还为7300万升/年。随着他们在增加产能方面的投资达到数十亿美元，让我们希望前方没有冰山。