萨莫拉首席执行官在大流行期间保持敏捷

和所有其他饮料公司一样，西班牙的萨莫拉公司也受到了冠状病毒大流行的影响。但首席执行官Emilio Restoy对新冠肺炎封锁对其利润的影响持乐观态度，并一直利用这一经验来确保他的公司足够灵活，能够利用新趋势。

*本专题最初发表于《烈酒商业》2020年8月号beplay体育手机登录

萨莫拉公司的首席执行官Emilio Restoy在谈到Covid - 19之前和大流行以来的生活时解释说:“3月之前和3月之后都有影响。”直到2020年，该公司在美国成立了一家名为Zamora company USA的合资企业，在法国成立了子公司，并在墨西哥设立了第一个商业办事处。

该公司还采取了大胆的投资行动，以加强其投资组合，在2017年收购了Villa Massa柠檬酒，同年收购了黄玫瑰蒸馏公司的股权，然后在2018年收购了马丁·米勒(Martin Miller)的杜松子酒和中国经销商Tintafina的多数股权。

根据萨莫拉最近的财务报告，这家西班牙公司的销售额2019年增长6%，超过2亿欧元(2.22亿美元)得益于其旗舰品牌Licor 43利口酒、马丁米勒(Martin Miller)的杜松子酒以及在美国的强劲表现。

Restoy说:“疫情前，我们做得很好，特别是在德国和荷兰。显然，由于大流行，情况发生了很大变化，但我们有信心度过这一难关。”

崩溃和反弹

中国是第一个受到冠状病毒危机打击的市场，这场危机迫使中国在全国范围内实施封锁，以阻止病毒的传播。虽然萨莫拉公司在亚洲有业务，但Restoy指出，对于该集团的烈酒产品组合来说，亚洲市场并不大。

“亚洲都是优质的黑烈酒，主要是干邑和麦芽威士忌;这是大部分，”他说。“我们喜欢甜酒，更甜。中国在今年1月、2月和3月几乎崩盘，但反弹的力度令我们感到意外。现货交易一开始，销售额就开始上升，以至于在5月底，我们的销售额略高于去年5月份。”

这一反弹使Restoy相信，饮料行业将能够从大流行的影响中恢复过来。体验式产品将是推动增长和增强消费者信心的关键。

“我们不卖饮料，我们卖体验，我们卖生活的乐趣，人们想要享受生活，”Restoy说。“我们都经历了非常困难的情况，情感上非常有挑战性，我们可以永远谈论未来几个月将会发生什么。但是人们想要享受生活，想要找回生活。这在中国表现得很明显。”

然而，Restoy指出，大流行的影响在不同市场之间可能有很大差异。他列举了影响销售的三个关键因素。首先是每个市场的贸易内销售与贸易外销售的比例。Restoy解释说:“让我这么说吧，英国是一个非常非贸易市场，所以Covid - 19的影响不像在西班牙那么重要，我们在西班牙70%的交易量是贸易交易量。”“所以对西班牙的影响更大。”

第二个因素是品牌与消费者的相关性。他说:“在危机时刻，人们通常倾向于购买他们信任的品牌，他们尊重的品牌。”“所以，如果你是一个强大且受消费者信任的品牌，你的境况会更好。”

第三，Restoy说，是“如何塑造影响曲线”。他列举了市场销售面临的三种典型情况:“V”型，即销量急剧下降，但也很快恢复增长;“U”字，当销售额迅速下降时，会挣扎一段时间，然后急剧上升;以及“L”字，即销售额迅速下降，但持续时间比预期或预期的要长。

他补充称:“我们认为，不同的市场将有不同的形态。”“德国显然是‘V’字;这是一个非常强大的贸易外市场，坦白说，它对形势的管理比大多数国家都要好。西班牙将更像U型或L型，因为我们受到了非常非常严重的打击，而我们在贸易方面很强大。”

由于全球范围内的自营和非自营网点在疫情期间关闭，萨莫拉见证了电子商务销售的激增。疫情前，电子商务占企业的0.77%;现在，这个比例增长到了5%，Restoy说。但他相信，一旦业务恢复，公司将自然而然地回到非贸易领域——至少在公司的本土市场西班牙是这样。

“在这里，我不知道它会增长多少，”他说。“网上(烈性酒)的种类通常比较有限，你可以在线下交易中找到。对于烈性酒来说，他们将非常注重体验，比如虚拟品酒和数字化。我们已经做到了，他们非常非常成功。让我印象深刻的是，消费者对2,000英里外的一个人品酒的接受程度。”

他认为，在疫情过后，举办在线品鉴会的趋势还会长期存在。他说，消费者已经表现出对更多数字体验的强烈需求，而到目前为止，该行业在满足这些需求方面一直行动迟缓。

他解释说:“在所有关于数字和电子商务的事情上，我认为公司都落后于消费者。”“再一次，我一直在思考我们如何使用手机，如何购物，如何查找信息，一切都是数字化的。这个行业已经有点落后了。而在(大流行)之前，与贸易商的体验是喝酒和面对面的产品解释。这一切都在一夜之间改变了。”

每个品牌的弹性也由“行业外曝光度和市场上的品牌知名度”决定。例如，马丁米勒(Martin Miller)的杜松子酒(Gin)在英国的销量增长得益于其强大的贸易外影响力。今年6月，该品牌推出了一款名为Summerful的季节性表情，以庆祝成立20周年。

这种杜松子酒是用原始的两次蒸馏酿制而成，然后加入北极的百里香和迷迭香植物成分进行第三次蒸馏，以致敬英格兰和冰岛的春夏季节。Restoy说，事实证明，Summerful在Waitrose和亚马逊都很受欢迎，在亚马逊上已经售罄。

Restoy说:“Licor 43是我们在德国和荷兰的一个关键品牌，我们在那里是利口酒的领导者，尽管我们的销量在下降，但我们的市场份额仍在增长。”“在德国，我认为从1月到5月，我们的市场份额只有5%，但仍在增长。为什么?再次强调，强劲的场外头寸和能见度。在任何时候都有产品的可用性和良好的品牌呼叫。这是一个人们可以信赖的品牌。”

萨莫拉进一步利用了这一点，确保在疫情期间通过在线品尝和激活与消费者保持联系。Restoy补充道:“与前两年相比，在过去三个月里，我们为Licor 43做了更多的品尝，关于如何调制我们的招牌酒的下载也更多。”

重大的改变

Licor 43的一个重大变化是今年调酒师和咖啡师挑战的形式，该挑战将在2020年以数字形式举行。今年，咖啡师和调酒师不再是搭档，参赛者将单独参赛，第四届比赛将在Licor 43的网站和社交媒体频道上进行。全球决赛选手将在Facebook上发布他们调制鸡尾酒的视频，由专家小组选出一名获胜者，由公众投票选出第二名获胜者。

这是战略必须如何适应持续危机的一个例子。萨莫拉公司如何在内贸和外贸之间划分注意力也必须重新评估。Restoy表示:“作为一家南欧公司，我们的思维模式是一切都在贸易中。”“那是在3月之前。现在我们正在更多地向非贸易领域发展，例如Licor 43。”这家西班牙品牌最近推出了第一个即食饮品(RTD)系列，名为“鸡尾酒43 Fresco”。这一系列的“气泡融合”是由Licor 43 Original和真正的果汁混合而成。rtd有柠檬和浆果两种口味，ABV为5.6%。

Restoy补充道:“我们在荷兰推出了Fresco，只专注于场外交易。”“对我们来说，这显示了向非贸易的发展，随着时间的推移，我们将为非贸易和便利店分配一定比例的资源。”

意大利风味的Villa Massa在疫情期间也很受欢迎。萨莫拉公司在这两种场合的基础上进一步推广柠檬酒，将其作为夏季马萨别墅和奎宁酒的基础。Restoy说:“在贸易方面，(Villa Massa)目前已经不存在了，因为餐厅业务已经走下坡路，而且，在未来，高级餐饮将遭受更大的打击。”“因此，我们已经从一个消费者需要更长的时间才能进入的领域，即高级餐饮，转移到另一个消费者已经在玩的领域，即家庭餐饮。”

主要挑战

但在烈酒的未来塑造方面，现货贸易面临的挑战将是重大的。随着世界各地的酒吧在关闭数月后重新开业，有许多酒吧根本无法挺过这场危机，预计在不久的将来会有更多的酒吧倒闭。“这是新冠疫情的根本威胁。不是过去三个月发生了什么，也不是未来三个月将发生什么，而是即将出现的新趋势，”Restoy说。他说:“双边贸易之所以至关重要，有两个原因。第一，这是与消费者互动和展示产品的基本方式。第二，这是一条有利可图的进入市场的途径。

“如果这种情况减少，将会发生两件事:与消费者互动将更加困难，消费很可能会减少。”他解释说，即使酒吧开始重新营业，消费者再次冒险去他们最喜欢的酒吧，家庭酒精消费的增长也不足以抵消酒业的低迷。他认为，如果消费水平长期下降，“就不会回升了”。

“再说一次，我们卖的是人们不需要的东西;我们卖人们想要的东西，”Restoy说。“没有必要喝威士忌。如果你想要一杯威士忌，你要么是一个人，要么是情侣，要么是和一群朋友一起享受生活。如果这种‘和一群朋友享受生活’的时刻不那么重要，那么在家里的消费就没有那么大，也无法弥补在外面消费的损失。”

beplay体育助手下载旅游零售可以说是行业中受影响最严重的部分，随着各国关闭边境和航班取消，乘客数量显著下降。Restoy解释道，“根据经验”，该渠道占公司销售额的8% - 10%，“在我们的案例中，情况非常接近”。尽管他仍不确定旅游零售何时会反弹，但他坚信，它最终会反弹。beplay体育助手下载

他表示:“很明显，在beplay体育助手下载旅游业本身重新焕发活力之前，旅游零售是行不通的。至于这种情况何时会发生，你我都猜得很准。”“当这种情况发生时，一开始人们就不会有兴趣在机场转来转去，从一个货架到另一个货架。但旅游零beplay体育助手下载售是该行业的基本组成部分。

“这是一种与消费者接触的好方法，我不能告诉你6个月或12个月后我们会在哪里，但我绝对相信它会恢复原状。也许它不会完全像过去那样，但它将是根本性的。”

Restoy很现实地认为，与集团最初的2020年计划相比，Covid-19大流行无疑将导致萨莫拉公司的销售额下降，但他也补充说，他相信公司有充分的准备应对冠状病毒危机的挑战。

Restoy承认:“当这一切开始时，到3月底，我们的愿景非常明确:我们将失去收入，损益将严重受损。”“但我们希望在12个月或18个月后摆脱这种局面，比以前更强大，市场份额更高。这就是为什么我们一直大力投资于在线和数字营销、品鉴和外销。

“我们希望在结束这段时期时能比开始时做得更好，如果你是一家家族企业，这一点非常重要，因为你要考虑长远。”