朗姆酒的高端之旅

朗姆酒要得到烈酒爱好者的重视，经历了一场艰苦的战斗。但现在，生产商们决心利用人们对该行业重新燃起的兴趣，将这种饮料带入顶级联赛。

一年前，随着全球各地开始实施封锁，哥伦比亚朗姆酒La Hechicera的董事总经理兼联合创始人米格尔·里亚斯科斯(Miguel Riascos)做好了最坏的打算。他回忆道:“早在(2020年)3月，人们的感觉是，人们会非常谨慎，只购买他们非常熟悉的品牌。”“但我们看到的情况恰恰相反。我认为，人们无法亲自去旅行，所以他们通过自己的品味来旅行，他们希望购买来自异国他乡的新品牌。”

由于无法外出旅行或外出过夜，消费者有时间探索新的品类，并以前所未有的数字方式发现新品牌。如果里亚斯科斯说得对，他们正在寻找原酒，这可能有助于朗姆酒的发展长期以来一直有进军高端市场的雄心．正如委内瑞拉品牌Diplomático的全球营销总监爱德华•比斯利(Edouard Beaslay)所言:“朗姆酒可能是最后一种高端化的主要品类，这是因为它与大品牌有关，但产品质量不高。”

朗姆酒加可乐这种最常见的鸡尾酒，可能在数量上创造了奇迹，但在价值上却没有。由于标准的白朗姆酒和廉价的香料朗姆酒的海洋，没有来源感，世界第三大烈酒类别是底部重。根据美国蒸馏酒委员会(Discus)的数据，到2020年，美国85%的朗姆酒是价值或优质的，而包括Diplomático和La Hechicera在内的超优质朗姆酒仅占3%。相比之下，顶级苏格兰威士忌占其总量的15%，而同级龙舌兰酒占23%。“是的，我们还有很长的路要走，”Beaslay承认。“但这也是我们的巨大机遇。”

他认为出处“显然是衡量真实性的重要标准”，但并不容易传播。他说:“期望人们开始想到巴巴多斯、委内瑞拉和危地马拉，这有点复杂。”“这是一条艰难的道路，作为一名营销人员，我不会走这条路。”尽管Diplomático为自己的委内瑞拉血统感到自豪，但在他看来，这只是故事的一部分。他认为:“这更多是为了向人们解释，有些朗姆酒是专为小口饮用而设计的，有些朗姆酒是专为混合而设计的，可以在大型派对上享用。”

然而，萨泽拉克的新朗姆酒品牌Jung and Wulff的核心是区域性的，包括特立尼达1号、圭亚那2号和巴巴多斯3号朗姆酒。英国进口商Hi‐Spirits的债券和皇家投资组合经理利亚姆•斯帕克斯(Liam Sparks)表示:“这种液体真实地代表了这三个岛屿的风土，也就是种植甘蔗的肥沃土壤。”

Brewdog distilling的蒸馏业务总监史蒂文·克斯利(Steven Kersley)也注意到“黑朗姆酒是如何划分地区的，人们是如何开始将朗姆酒与地理联系在一起的”。他表示，他完全支持生产商“公开朗姆酒的产地，并在酒瓶上公开”，但不是将其作为“口味区分器”。“我坚信，如果你有正确的原材料和知识，你可以做出任何你想要的风格。”

Brewdog于2019年10月推出的“五百道植物朗姆酒”(Five Hundred Cuts Botanical Rum)将在酒吧和酒吧推出，克斯利称其为“经典的教科书模式，即你在场内推出一个品牌，然后在场外打造它”。但对于Covid - 19，一切都变了。他说:“我们回到了我们的电子商务平台，在那里我们有一个很好的网上商店，在第一次封锁期间，在家饮酒确实增加了。”因此，Five Hundred Cuts第一年的销量超出了预期，尽管酒吧销量有所下降。

Halewood Spirits的营销总监詹姆斯•斯托克(James Stocker)补充道:“在过去12个月里，随着人们呆在家里的时间越来越长，他们在饮料选择上无疑变得更具实验性，无论是寻找新的鸡尾酒还是新的口味。”他的朗姆酒品牌“死人的手指”(Dead Man’s Fingers)在调味朗姆酒方面做得很好。

优质朗姆酒

与此同时，Angostura的代理首席执行官、西印度朗姆酒和烈酒生产商协会的董事伊恩•福布斯表示:“我们对优质朗姆酒领域感到兴奋。原产地是我们作为生产者所做的工作的核心，尽管作为一个地区我们有相似之处，但我们自己的独特性和多样性决定了特立尼达朗姆酒与海地朗姆酒或牙买加朗姆酒的不同。”在他看来，来自特立尼达(可以说是加勒比地区文化最多样化的岛屿)的安戈斯图拉与众不同。

从一个朗姆酒岛到另一个朗姆酒岛，所有这些差异是否都体现在杯子上还有待商榷，但它们对于通过包装和整个营销组合打造一个独特的故事至关重要。保乐力加(Pernod Ricard)的哈瓦那俱乐部(Havana Club)当然发挥了它的根基，市场总监安妮•马丁(Anne Martin)谈到，在过去的一年里，“我们一直在为这一品类带来古巴的活力、创造力和合法性”。她将哈瓦那俱乐部称为“全球顶级及以上品类的领导者”，并声称“人们对优质陈年朗姆酒的兴趣越来越大，这使得朗姆酒成为苏格兰和干邑等高端经典朗姆酒的可靠替代品”。

哈瓦那俱乐部在2020年的旅游零售和贸易方面明显受到影响，保乐力beplay体育助手下载加最新的半年业绩(6月至12月)显示其价值下滑了9%。然而，场外交易吸收了大部分痛苦。马丁说:“由于目前能够去酒吧和餐馆的人越来越少，我们发现消费者将部分支出转向了高端朗姆酒。”“这牢固地确立了朗姆酒作为小饮场合的饮品的地位，并为我们对更高级表达方式的兴趣日益增长铺平了道路。”

Diplomático的Beaslay对此表示赞同，他说:“在美国，你出去喝一杯鸡尾酒要15美元一杯，所以用三杯鸡尾酒的价格，你就可以在家里喝一瓶非常好的鸡尾酒。”尽管疫情大流行，但他看到2020年在美国的销售额仍在增长，比斯利将赌注押在了美国的未来增长上。他表示:“这是一个理解‘溢价’的市场，而且在其他所有类别中都出现了溢价。”“业内有一种感觉，超级优质朗姆酒将是下一个真正增长的品类。”

美国高端龙舌兰酒的激增，曾经比朗姆酒更加商品化和低档次，是La Hechicera的Riascos等生产商的灵感来源。他说:“龙舌兰酒在讲述故事和原产地方面做得非常好。”他随后列举了他所谓的“高端增长驱动力”。其中包括:可追溯性、品牌背后的人类故事、真实性和原产国。“朗姆酒就是这样。所以，是的，我们可以从龙舌兰酒的手册上撕下一页。”

全球传播

然而，与比斯利不同的是，他并不把重点放在美国，而是放在欧洲，尤其是英国。“这是值得关注的，”他说。“这很有前景，虽然还没有达到法国的水平，但通常会从英国开始，到美国东海岸，然后从那里传播到全球。”

安戈斯图拉正放眼欧洲大陆和世界各地。福布斯表示:“我们的触角远达南非和澳大利亚，还有菲律宾和印度尼西亚等国家尚未开发的潜力。”

与此同时，任何努力打入美国市场的生产商都可以从哈瓦那俱乐部(Havana Club)那里得到安慰，尽管由于古巴长期的贸易禁运，该俱乐部在美国被禁止销售，但它在全球的销量超过400万箱。

《福布斯》在文章结尾呼应了里亚斯科斯一开始的评论。“人们渴望旅行和体验，”他说。“我们的灵魂有能力把你带到那些地方。如果你记得在古巴或牙买加的日落中度过一个美妙的夜晚，或者在特立尼达狂欢节上，我们的精神可以给你那个特定岛屿的味道。”

有关朗姆酒溢价的更多信息，请阅读我们对Renegade Rum的Mark Reynier．