酒类广告应该面临更严格的规定吗?

面对世界卫生组织(who)对酒类广告实施更严格监管的呼吁，饮酒业正在奋力抗争。

*本专题首次发表于《烈酒商业》杂志8月号。beplay体育手机登录beplay体育中心

酒类营销在世界各地已经受到严格监管，但包括世界卫生组织(WHO)在内的许多健康组织呼吁禁止酒类广告，并引入更严格的限制，例如法国根据Loi Évin法律实施的那些限制。

关于酒类广告的争论大多集中在对儿童和年轻人的影响上。今年5月，世界卫生组织发布了一份新报告，称需要对酒精在线营销技术进行更有效的监管。

这份报告,减少酒精的危害——通过规范跨境酒精营销、广告和促销这是世界卫生组织第一个调查酒精如何在各国之间销售的报告。

该报告指出，数字媒体和全球酒类公司的重要性日益上升，意味着酒类营销越来越“跨国界”。报告称，随着“复杂的”在线营销变得越来越普遍，年轻人和酗酒者越来越成为酒类广告的目标人群。

世界广告商联合会(WFA)政策与传播主管威尔·吉尔罗伊(Will Gilroy)指出，酒类营销已经受到严格控制。他说:“除此之外，还有超出现有控制的行业法规，确保未成年人尽可能少地接触酒精营销广告。这些行业监管举措正在不断发展。”

为回应世卫组织在报告发表前进行的磋商，世界粮食组织提交了一份载有其观点的文件。吉尔罗伊说:“我们对跨境营销的概念提出了一些问题。“营销支出会跨国界泄露的想法是违反直觉的;这与市场营销背道而驰。”

WFA的文件指出，跨国广告商通常拥有全球营销和媒体预算，这些预算分配给当地营销和媒体团队，目的是接触当地消费者。它补充说，大多数广告和营销都是地方性的，特别是涉及到酒精这样具有文化特殊性的东西时。

世界酒精协会指出，酒类营销人员使用地理拦截软件来确保他们的营销传播符合当地法律法规。

最近，由世界广告协会委托、尼尔森公司开展的数字形象项目显示，消费者在网上看到的所有广告中，有0.82%是酒类品牌的广告，未成年人每访问420个网站就可能看到一个酒类广告。这意味着未成年人每上网18小时41分钟就会看到一个酒精广告。

该研究使用了四个“虚拟形象”(模拟消费者档案)来跟踪12个市场(比利时、巴西、捷克共和国、丹麦、爱尔兰、日本、墨西哥、荷兰、尼日利亚、菲律宾、南非和西班牙)的广告活动。

技术创新

国际负责任饮酒联盟(IARD)代表了13家酒类公司。它还发表了一份声明回应该报道。

IARD首席执行官亨利·阿什沃斯(Henry Ashworth)说:“作为营销和广告方面的专家，我们处于独特的地位，可以利用我们的网络，充分利用技术创新，确保实施最有效和最有针对性的保障措施，以支持减少过去十年全球许多地区的未成年人和酗酒现象。”

“我们最近的创新包括与社交媒体公司合作，确保最有效的数字保障措施到位，以保护未成年人，减少弱势群体的接触，包括与谷歌合作，让消费者能够完全关闭数字广告，如果他们愿意的话。

“在更广泛的公司中扩大这些标准的采用范围，是确保对酒类营销和广告进行最迅速、最适当监管的最有效途径。”

广告协会公共事务主管苏·尤斯塔斯表示，“几乎没有证据表明广告禁令在解决更广泛的健康和社会模式方面起作用”。她指出，“覆盖整个人口的方法”不如“以社区为中心的方法有效”。

尤斯塔斯补充说，在英国，受严格规定的限制，酒精广告是允许的，酒精消费量“在过去10年里持续下降”，酗酒现象也在减少。

尤斯塔斯还指出，国际商会(ICC)有一份广告和营销行为守则，以及为酒类广告和营销制定标准的具体框架。《国际商会准则》为包括英国在内的42个国家的广告标准提供了一个模型。世界卫生组织表示，由于酒类营销的“跨境”性质日益增加，各国需要加强合作，以有效监管酒类营销。

报告称，66%的国家政府对数字酒精营销没有具体规定，17%的国家部分限制，18%的国家禁止。

然而，尤斯塔斯注意到:“各国之间已经有了广泛的合作——像ASA(英国广告标准局)这样的广告监管机构和其他国家的同行之间，通过一个叫做EASA(欧洲广告标准联盟)的全欧洲机构及其国际姐妹机构——以及像WFA这样的行业机构之间，它鼓励酒类公司采取负责任的行动，并提供了一个框架，让他们可以这样做。”

尤斯塔斯指出，全球广告规则“定期审查”，自律机构发布指导意见和培训，以确保高度遵守。她引用了美国广告标准局2021年10月的一项研究，该研究调查了五个社交媒体平台上的2000个酒精广告，结果显示，主要广告商的行为是负责任的，而对于那些不负责任的，美国广告标准局给出了实用的建议。

“隐藏”选项

酒类营销机构Yesmore的联合创始人兼新客户总监汤姆·哈维指出，人们应该有权选择退出社交媒体上的酒类营销，比如那些因为身体脆弱、怀孕或有宗教信仰而不喝酒的人。他补充说:“社交平台应该让消费者和品牌更容易在酒类营销方法上更加认真。”

Facebook和YouTube都在他们的网站上实现了一种工具，允许用户屏蔽酒精广告。Gilroy对此表示赞同:“我们应该为那些不想接触酒精营销的人提供工具，让他们可以选择不看酒精广告。我们希望创造这种功能，而Meta (Facebook的所有者)是第一个做到这一点的人。我们需要每个人都对此进行沟通。”

去年酒精健康联盟呼吁英国政府对酒类营销实施限制因为一项新的民意调查发现，大多数英国人都支持限制向年轻人播放酒精广告的措施。